در حالی که بسیاری از برندهای آمریکایی در تبلیغات مسابقات فوتبال بیشتر بر تخفیف و فروش تمرکز میکنند، برندهای آمریکای لاتین مانند برهما، کرونا و سابریتاس نشان دادهاند که موفقترین کمپینها زمانی شکل میگیرند که فرهنگ و هویت اجتماعی در مرکز داستان قرار بگیرد، نه صرفاً محصول.
به گزارش دنیای برند؛ تبلیغات مرتبط با جام جهانی فوتبال در آمریکای لاتین اغلب رویکردی متفاوت از کمپینهای رایج در ایالات متحده دارند. در این منطقه، برندها تلاش میکنند محصول را به بخشی از هویت فرهنگی، احساس تعلق و تجربه جمعی تبدیل کنند.
نمونهای از این رویکرد را میتوان در کمپین برند آبجوی برهما در برزیل مشاهده کرد. این برند کمپین خود را بر پایه مفهوم فرهنگی پُرومسا بنا کرده است؛ نوعی نذر یا قول عمومی که هواداران فوتبال در صورت قهرمانی تیم ملی خود انجام میدهند.
فهرست مطالب
در این کمپین با شعار «باور داشتن اشکالی ندارد»، برهما اعلام کرده اگر برزیل ششمین قهرمانی خود در جام جهانی را به دست آورد، این آبجو در سراسر کشور رایگان عرضه خواهد شد. کاربران میتوانند آن را از طریق سرویس تحویل زه دلیوری، فروشگاهها و بارهای طرف قرارداد دریافت کنند. این ایده یک نذر فردی را به باوری جمعی در سطح ملی تبدیل کرده است.
کرونا و مفهوم «بیشتر از انتظار»
برند آبجوی کرونا نیز در کمپین جام جهانی خود از یک مفهوم فرهنگی مکزیکی به نام ال اکسترا استفاده کرده است. این اصطلاح به معنای انجام دادن کاری فراتر از انتظار است و به نوعی نشاندهنده افتخار مردم مکزیک به مهماننوازی و تلاش بیشتر برای دیگران است.
کمپین کرونا با عنوان «ال اکسترا مکزیکو جهانی است» این ویژگی فرهنگی را برجسته میکند و آن را به سابقه میزبانی مکزیک از جام جهانی پیوند میدهد. مکزیک تنها کشوری است که سه بار میزبان جام جهانی بوده و این کمپین تلاش میکند این موضوع را به فرصتی برای نمایش فرهنگ مهماننوازی این کشور تبدیل کند.
در این روایت، موفقیت تنها در برگزاری مسابقات خلاصه نمیشود، بلکه در نحوه استقبال از مهمانان و ایجاد تجربهای گرم و صمیمی برای آنها معنا پیدا میکند.
🎯 برای اطلاع از جدیدترین تحولات برندها، همراه ما باشید
تلگرام | اینستاگرام | لینکدین
سابریتاس و فرهنگ دورهمی
نمونه دیگر از این رویکرد فرهنگی در کمپین برند تنقلات سابریتاس دیده میشود. این برند از مفهوم رایج آمریکای لاتین یعنی کونویونسیا استفاده کرده است؛ مفهومی که به معنای باهم بودن، صمیمیت و تجربه مشترک در کنار خانواده و دوستان است.
شعار اصلی این کمپین «بدون سابریتاس مسابقهای وجود ندارد» است. پیام آن ساده اما مؤثر است: چیپس سابریتاس فقط یک خوراکی نیست، بلکه بخشی از تجربه جمعی تماشای مسابقه فوتبال محسوب میشود.
در فرهنگ مکزیکی، مجموعهای از خوراکیها که برای مهمانان آماده میشود بوتانا نام دارد و سابریتاس تلاش میکند خود را در مرکز این تجربه اجتماعی قرار دهد.
درسی برای بازاریابان آمریکایی
نکته مشترک در این کمپینها آن است که محصول در مرکز پیام قرار ندارد. در عوض، برندها تلاش میکنند خود را به عضوی از یک تجربه فرهنگی و اجتماعی تبدیل کنند.
- برهما روی باور جمعی و امید ملی تمرکز کرده است
- کرونا مفهوم افتخار به مهماننوازی را برجسته میکند
- سابریتاس بر دورهمی و تجربه مشترک تماشای فوتبال تأکید دارد
این رویکرد نشان میدهد که محصول میتواند به ابزاری برای عضویت در یک فرهنگ تبدیل شود، نه فقط کالایی برای مصرف.
با توجه به اینکه مخاطبان لاتینتبار بخش مهمی از طرفداران فوتبال در ایالات متحده هستند، بسیاری از کارشناسان معتقدند بازاریابان آمریکایی میتوانند با الهام گرفتن از این رویکرد فرهنگی، کمپینهایی طراحی کنند که ارتباط عاطفی عمیقتری با مخاطبان برقرار کند.