سهم تبلیغات محیطی از تبلیغات در ایران و جهان/ وضعیت گردش مالی تبلیغات محیطی در ایران

• سهم تبلیغات محیطی از کل تبلیغات در ایران

در بسیاری از کشورها، تبلیغات محیطی معمولاً ۵ تا ۸ درصد از کل بودجه تبلیغات را به خود اختصاص می‌دهد؛ اما در ایران، با توجه به فرهنگ شهری و رویکرد بازاریابان، این عدد بالاتر است. بنا به اظهارات مدیران بازاریابی شرکت‌های بزرگ داخلی، سهم تبلیغات محیطی در ایران در حدود ۳۰ تا ۶۰ درصد از بودجه‌های تبلیغاتی کمپین‌های ۳۶۰ درجه است. به‌ویژه در صنایع غذایی، حمل و نقل و کالاهای مصرفی (FMCG) که هدف آن‌ها ایجاد آگاهی عمومی و برندسازی است، این سهم قابل توجه‌تر می‌شود.

در کمپین‌های خاص مانند تبلیغات شیوا برای برندهای شیبا و شیبابا یا کمپین اخیر اسنپ‌گروسری، تبلیغات محیطی به‌عنوان یکی از ستون‌های اصلی به‌کار گرفته شده است و با تابلوهای متعدد در سراسر کشور همراه بوده است.

گفتنی است اسنپ گروسری زیر مجموعه‌ای از گروه اسنپ است که در زمینه تحویل کالاهای سوپر مارکتی و هایپرمارکتی فعالیت می کند. اسنپ گروسری ابتدا فعالیت خود را از سال 1401 با ادغام شرکت های اسنپ مارکت و اسنپ اکسپرس آغاز کرد و حالا به عنوان پرچمدار بازار FMCG مشغول ارائه خدمات به مشتریان است.

بر اساس آمار منتشرشده توسط اندیشکده حکمروایی فرهنگی، در سال ۲۰۲۲ سهم تبلیغات محیطی از کل هزینه‌ای که برای تبلیغات می‌شود، ۵ درصد بوده است. این رقم تبلیغات محیطی را در جایگاه سومین نوع تبلیغات بر اساس میزان هزینه‌کرد قرار می‌دهد. همچنین یک‌سوم درآمد جهانی تبلیغات محیطی، مربوط به تبلیغات محیطی دیجیتال است و این امر بدین معناست که تبلیغات محیطی سنتی پردرآمدتر از تبلیغات محیطی دیجیتال است. بر این اساس در سال ۲۰۲۶ سهم تبلیغات سنتی دیجیتال از درآمد تبلیغات محیطی به ۳۶ درصد می‌رسد.

• گردش مالی تبلیغات محیطی در ایران

برآورد دقیق گردش مالی تبلیغات محیطی در ایران به دلیل نبود آمار رسمی جامع دشوار است، اما با استناد به اظهارات برخی مدیران و شرکت‌های آمارگیری و مطالعات بازار، می‌توان تخمینی از ابعاد این بازار به‌دست آورد. اگر فرض کنیم بودجه کل بازار تبلیغات ایران در حدود ۲۰ هزار میلیارد تومان باشد، سهم ۳۰ تا ۶۰ درصدی تبلیغات محیطی می‌تواند رقمی معادل ۶ تا ۱۲ هزار میلیارد تومان از کل بودجه تبلیغاتی کشور را به خود اختصاص دهد. این رقم قابل توجه نشان‌دهنده نقش کلیدی تبلیغات محیطی در بازار ایران است.

علاوه بر این، برخی از شرکت‌ها نظیر ایرانسل و اسنپ‌گروسری که حجم تبلیغات گسترده‌ای دارند، بخش قابل توجهی از بودجه خود را به تبلیغات محیطی اختصاص می‌دهند. به عنوان مثال، در کمپین اخیر اسنپ‌گروسری، از ۳۰۰ تابلو تبلیغاتی در سراسر کشور استفاده شد که طبق اظهارات مدیران، هزینه این تبلیغات بدون مشارکت با رسانه‌های دیگر، بیش از ۶۰ درصد از بودجه این کمپین را تشکیل داده بود.

• دلایل استفاده گسترده از تبلیغات محیطی در ایران

از دیدگاه کارشناسان، عوامل متعددی در سهم بالای تبلیغات محیطی در ایران تأثیرگذار هستند. مهم‌ترین این عوامل، فراگیری و دسترسی بالای این نوع تبلیغات است. در ایران، و به‌خصوص در شهرهای بزرگ مانند تهران، حضور تابلوهای تبلیغاتی در ابعاد مختلف نسبت به استانداردهای جهانی بسیار بیشتر است. همچنین، فرهنگ مصرف‌کنندگان ایرانی به گونه‌ای است که تبلیغات محیطی همچنان تأثیر زیادی بر روی ذهن آن‌ها دارد. در شرایطی که بسیاری از افراد از تبلیغات تلویزیونی یا دیجیتال گریز می‌کنند، تبلیغات محیطی می‌تواند به‌صورت طبیعی و غیرمستقیم توجه آن‌ها را جلب کند.

نکته دیگر، تفاوت مشهود بین انواع تبلیغات محیطی در ایران و سایر نقاط جهان است. در ایران، انواع بیلبوردها، پل‌های عابر پیاده و استرابردها عمده‌ترین اشکال تبلیغات محیطی را تشکیل می‌دهند؛ اما در کشورهای دیگر، استفاده از تبلیغات محیطی دیجیتال و اینتراکتیو بیشتر رایج است. با این حال، رویکرد دیجیتال‌سازی در ایران نیز در حال پیشرفت است و می‌توان انتظار داشت در آینده، سهم بیشتری از این بودجه به سمت تبلیغات دیجیتال و تعاملی تغییر یابد.

• تأثیر دیجیتال بر تبلیغات محیطی

با ورود پررنگ رسانه‌های دیجیتال، به‌نظر می‌رسد تبلیغات محیطی به سمت یک بازتعریف در حال حرکت است. برخی شرکت‌های بزرگ داخلی، مانند نشان و شرکت‌های دیگر، تلاش دارند داده‌های دقیقی از تعداد مواجهات مخاطبان با تابلوهای تبلیغاتی جمع‌آوری کنند و از این اطلاعات برای بهینه‌سازی کمپین‌ها استفاده کنند. چنین داده‌هایی می‌تواند به بازاریابان کمک کند تا درک دقیق‌تری از تأثیر تبلیغات محیطی داشته باشند و بهترین نقاط را برای نمایش پیام‌های خود انتخاب کنند.

• چالش‌ها و آینده تبلیغات محیطی در ایران

تبلیغات محیطی در ایران با چالش‌هایی نیز مواجه است. یکی از چالش‌های مهم، قوانین و محدودیت‌های دولتی است که بر اساس آن، شرکت‌ها باید مجوزهای لازم را برای نصب تابلوها دریافت کنند. این موضوع به همراه محدودیت‌های فضایی، هزینه‌ها و رقابت بالای برنده شدن در مزایده‌های تابلوها، شرایط را برای بازاریابان پیچیده می‌کند.

علاوه بر این، تبلیغات محیطی به دلیل عدم امکان اندازه‌گیری دقیق تأثیرگذاری، همواره از منظر بازگشت سرمایه و اثربخشی تحت بررسی است. استفاده از داده‌های حاصل از ابزارهای نقشه‌برداری و سنجش میزان تردد عابران، نظیر آنچه که در همکاری بین نشان و EMRC ارائه شده، می‌تواند به ارزیابی و بهبود اثربخشی تبلیغات محیطی کمک کند و این بازار را شفاف‌تر سازد.

در نهایت، سهم و گردش مالی تبلیغات محیطی در ایران نشان‌دهنده نقش اساسی این کانال در بازار تبلیغات کشور است. با اینکه رسانه‌های دیجیتال به سرعت در حال پیشرفت هستند، اما تبلیغات محیطی همچنان جایگاه خود را به عنوان یکی از مؤثرترین ابزارهای تبلیغاتی حفظ کرده است. آینده این نوع تبلیغات بستگی زیادی به روند دیجیتالی شدن آن و استفاده از ابزارهای سنجش اثربخشی خواهد داشت.

پیش‌بینی می‌شود که با بهره‌گیری از تکنولوژی‌های جدید و افزایش رقابت در بازار، تبلیغات محیطی به سمتی برود که بتواند بازدهی بهتری از سرمایه‌گذاری‌ها ارائه دهد و همچنان بخشی حیاتی از بودجه‌های تبلیغاتی شرکت‌ها را به خود اختصاص دهد.