همبنیانگذار هومکا:
بازار آزمایش آنلاین در ایران هنوز فقط ۱ تا ۲ درصد است
در گفتوگوی اختصاصی «ایرانیان استارتاپ» با محمد علاییزاده، همبنیانگذار و مدیر بازیابی و فروش هومکا، از مسیر شکلگیری این استارتاپ تا چالشهای رشد «آزمایش در محل» و وضعیت بازار آزمایش آنلاین در ایران را مرور کردیم. علاییزاده میگوید این بازار هنوز در ابتدای مسیر پذیرش قرار دارد، اعتماد و تغییر رفتار کاربران زمانبر است و در کنار آن، مسائلی مثل سنگاندازیهای بیمهای و قانونگذاری میتواند سرعت رشد را کند کند.
لطفا در ابتدا خودتان را معرفی کنید و کمی از سوابق کاریتان برایمان بگویید:
من محمد علاییزاده هستم؛ همبنیانگذار و مدیر بازیابی و فروش هومکا. فارغالتحصیل برق از دانشگاه صنعتی شریف و MBA از دانشگاه صنعتی امیرکبیر هستم.
تجربه کاری من بیشتر در حوزه مارکتینگ و توسعه کسبوکار بوده و عمدتاً روی بازارهای نیچ تمرکز داشتم. در سالهای اخیر تمرکز اصلیام روی طراحی استراتژی رشد بوده و بهعنوان مشاور هم با چند کسبوکار دیگر همکاری داشتهام.
پیش از ورود جدی به حوزه مارکتینگ، در «آچاره» و یک شرکت عمانی به نام «Target» بهعنوان دیتاساینتیست فعالیت میکردم. پیش از هومکا هم یک تجربه ناموفق داشتیم به اسم «ایران مدیکالیست» که تمرکز آن روی تور سلامت بود؛ اما بهخاطر چالشهایی که پیش آمد تصمیم گرفتیم ادامهاش ندهیم. بعد از آن، هومکا را با شریکم استارت زدیم و تلاش کردیم آن را توسعه بدهیم.
بازار آزمایش آنلاین؛ هنوز در مرحله معرفی و تغییر فرهنگ
سهم بازار فعلی را چطور تعریف و اندازهگیری میکنید (منبع/شاخص) و هدفتان برای سهم بازار تا پایان امسال چیست؟
برای سهم بازار (TAM)، اول «کل بازار قابل دسترس» را در حوزه آزمایش اندازهگیری میکنیم. معمولاً از دسکریسرچ استفاده میکنیم؛ دادههای منتشرشده، گزارشهای صنفی، گزارشهای حوزه تأمین و وزارت بهداشت و هر دیتایی که بتوانیم پیدا کنیم را بررسی میکنیم تا یک تخمین اولیه به دست بیاوریم.
از سمت دیگر، ریسرچهایی که از کاربران داریم اینکه چقدر آزمایش میدهند و الگوی استفادهشان چیست، کمک میکند تخمین دقیقتری از اندازه کل بازار آزمایش داشته باشیم. بعد محاسبه میکنیم سرویسپذیر (SAM) این بازار چقدر است و چه بخشی از آن در حال آنلاین شدن است.
در تحلیل سرویسپذیر، داده آزمایشگاههای خصوصی و دولتی را جدا میکنیم و به یک عدد میرسیم که چه درصدی از بازار اساساً میتواند به سمت سرویس آنلاین حرکت کند. برای آنلاین شدن بازار (SOM) هم دو روش داریم:
۱) تحقیقات بازار درباره اینکه چه میزان از افراد همین الان از خدمات آزمایش آنلاین استفاده میکنند.
۲) برآورد میدانی از حجم سرویسهایی که رقبای اصلی در سطح محلی ارائه میدهند (آزمایشگاههای لوکال که خدمات «در محل» انجام میدهند.)
با جمعبندی اینها، به یک تخمین میرسیم که بازار آنلاین حدودا چقدر شده و هومکا چه سهمی از آن دارد.
هدف امسال، سهم بازار تهاجمی نیست؛ «مقیاسپذیری» مهمتر است
اما درباره هدف واقعیت این است که تارگت ما در حال حاضر «رشد تهاجمی سهم بازار» نیست. هدف اصلیمان این است که جایگاه هومکا را بهعنوان یکی از بازیگران مرجع آزمایش در محل تثبیت کنیم و زیرساخت را برای مقیاسپذیری آماده کنیم. بازار فعلاً در مرحله آگاهی و تغییر فرهنگ است. تخمین خود ما این است که شاید فقط حدود ۱ تا ۲ درصد از حوزه آزمایش آنلاین شده باشد؛ بنابراین تمرکز فعلی ما بیشتر روی شناساندن سرویس و آمادهسازی زیرساختهاست.
اهداف کلیدی مارکتینگ شما برای امسال دقیقاً چیست و چه استراتژیهایی را برای رسیدن به آن در نظر گرفتهاید؟
تمرکز عمده ما «بازگشت مشتری» است. جذب کاربر برای ما سخت است و از طرف دیگر، فرکانس انجام آزمایش برای بسیاری از افراد پایین است؛ معمولاً شاید سالی یک بار نیاز به آزمایش داشته باشند. بنابراین سوال کلیدی ما این است: چطور کاری کنیم کاربر در تکرار نیازش، هومکا را به یاد بیاورد؟
ما تلاش میکنیم هزینه جذب را با افزایش بازگشت و تکرار استفاده، اقتصادیتر کنیم. در کنار آن، برنامه «ریفرال» را جدی دنبال میکنیم تا تجربه خدمات آنقدر مثبت و قابل اتکا باشد که کاربر بخواهد آن را به دیگران معرفی کند.
یک محور دیگر هم تمرکز بر حوزه درمان است؛ از طریق شبکههایی که ایجاد میکنیم تلاش میکنیم آگاهی را در این کانال بالا ببریم و در سطح برند، با بازیگران مطرح آزمایشگاهی رقابت کنیم. در این مسیر، یکی از سگمنتهای مهم ما «بیماریهای مزمن» هستند؛ چون این افراد نیاز به آزمایشهای ویژهتر و مراقبت بیشتری دارند و اگر درست هدفگذاری شوند، میتوانند از استفادهکنندگان کلیدی خدمات آزمایش در محل باشند.
گلوگاه اصلی رشد: تغییر رفتار و اعتماد در یک بازار حساس
بزرگترین گلوگاه رشد شما الان کجاست: جذب، فعالسازی، نگهداشت، درآمدزایی، یا اعتماد/برند؟ مهمترین محدودیت عملیاتی/بازاری که جلوی شما را گرفته چیست؟
بزرگترین گلوگاه ما «معرفی سرویس» و «تغییر فرهنگی/رفتاری» است. کاربر تا امروز یک پروسه ثابت داشته: یا به آزمایشگاه برند میرفته یا به آزمایشگاه محلی نزدیک خانهاش. تغییر این رفتار به سمت سرویس آنلاین، زمانبر و سخت است.
اگر با نگاه «منحنی PLC» نگاه کنیم، ما هنوز در ابتدای مسیر هستیم؛ جایی که خدمات تازه معرفی میشود و نیاز به هزینهکرد جدی برای تغییر رفتار وجود دارد.
از طرف دیگر، این بازار بسیار حساس است. ما باید کیفیت اجرا را آنقدر دقیق و بینقص نگه داریم که کاربر نه دغدغه داشته باشد، نه تجربه منفی. چون حتی اگر یک تجربه نامطلوب در کل حوزه «آزمایش در محل» اتفاق بیفتد حتی توسط رقبا ممکن است اعتماد به کل این نوع سرویس خدشهدار شود و کاربر بهطور کلی خدمات آنلاین را کنار بگذارد.
تأمین اجتماعی با سنگاندازیهای دورهای، رشد آزمایش در محل را کند میکند
در کنار اینها، محدودیتهای قانونگذاری و بیمهای هم داریم. یکی از چالشهای جدی، مسائل مربوط به تأمین اجتماعی است که هر چند وقت یک بار برای آزمایشگاههای همکار ما مشکل ایجاد میکند یا نامههایی میفرستد. این نوع سنگاندازیها میتواند رشد بازار را کند کند؛ در حالی که آزمایش در محل، خدمت تسهیلگر است و میتواند کمک کند افراد وقت بیشتری برای سلامتشان بگذارند و آگاهی سلامت هم بالاتر برود و آزمایش معمولاً قدم اول این مسیر است. ما تلاش میکنیم با شفافسازی و تعامل، این مسیر را جلو ببریم و مفهوم آزمایش در محل را بهعنوان یک خدمت مکمل جا بیندازیم.
هوش مصنوعی در هومکا: فعلاً در محتوا، طراحی و سئو؛ نه در تصمیمسازی
هوش مصنوعی را دقیقاً کدام بخش از مارکتینگ وارد کردهاید و خروجیاش چه عددی بوده؟
عمده استفاده ما از هوش مصنوعی در حوزه تولید محتوا، طراحی و سئو بوده است. واقعاً این ابزارها کمک کردهاند هزینهها کاهش پیدا کند و سرعت تولید بالا برود.
اما در تصمیمگیری و طراحی استراتژی دادهمحور، هنوز به شکل سیستماتیک از AI استفاده نمیکنیم و فاصله داریم. با این حال، یکی از مسیرهای جدی توسعه مارکتینگ برای ما همین است: استفاده از هوش مصنوعی در تصمیمگیری و همچنین شخصیسازی ارتباط با کاربر، تا تجربه استفاده از خدمات برای هر فرد دقیقتر و شخصیتر شود.
در حال حاضر، اگر دقیق و واقعبینانه بگویم، در بخش تصمیمسازی و شخصیسازی هنوز فاصله داریم؛ ولی در تولید محتوای متنی و تصویری، AI همین الان هم بهصورت عملیاتی در هومکا استفاده میشود.
قوت مدیران مارکتینگ ایران: تابآوری؛ ضعف ساختاری: دسترسی محدود به دانش و ابزار
بهطور کلی بزرگترین نقاط ضعف و قوت «مدیران مارکتینگ ایران» از نگاه شما چیست؟
نقطه قوت مهم در شرایط فعلی، «تابآوری و پایداری در فضای ناپایدار» است. در محیطی که سرمایه سخت پیدا میشود، بازگشت سرمایه باید سریع و شفاف باشد و عدم قطعیت هم بالاست؛ تصمیمگیری برای مدیر مارکتینگ سختتر میشود. اینکه بتوانید در چنین شرایطی تطبیقپذیر باشید و مارکتینگ اثربخش انجام بدهید، خودش یک مزیت جدی است.
در مورد نقاط ضعف، از نگاه من یک محدودیت ساختاری وجود دارد: دسترسی محدود به دانش، ابزارها و تجربه بینالمللی. نبود تعامل مستقیم با بازارهای بالغتر باعث میشود نتوانیم آنطور که باید از یادگیریهای جهانی استفاده کنیم و مسیر «تجربه زیسته» برایمان سختتر شود. نتیجهاش این است که آزمونوخطا در عمل بیشتر میشود. همچنین ابزارهایی که در بسیاری از کشورها روتین هستند، در ایران یا در دسترس نیستند یا استفاده از آنها سختتر است؛ مگر اینکه فرد تجربه همکاری یا کار در فضای بینالمللی داشته باشد.
سازمانها هنوز مارکتینگ را «ابزار فروش» میبینند
چه رویکردی در سازمانها نسبت به مدیران مارکتینگ وجود دارد که از دیدگاه شما نیاز به بازبینی دارد؟
به نظر من هنوز خیلی از سازمانها از مارکتینگ انتظار «خروجی کوتاهمدت» دارند و مارکتینگ را با عینک فروش نگاه میکنند. اما باید توجه داشته باشیم که:
فروش معمولا خروجی کوتاهمدت میخواهد؛ مارکتینگ باید مسیر بلندمدت بسازد. تصویر، تجربه و برند ایجاد کند و تقاضای پایدار شکل بدهد. وقتی سازمان مارکتینگ را صرفاً ابزار فروش ببیند و نه «شریک استراتژی رشد»، ممکن است رشد کسبوکار در بلندمدت محدود شود.
البته این تجربه را بیشتر از شنیدههای دوستان و مشاهده بیرونی میگویم؛ کمتر این چالش را به شکل کلاسیک تجربه کردهایم.
سلامت دیجیتال، صبر بلندمدت و ضرورت همراهسازی قانونگذار
حوزه سلامت دیجیتال هنوز مسیر بسیار طولانی در پیش دارد و موفقیت در آن بیش از هر چیز نیازمند صبوری و نگاه بلندمدت است. همچنین باید بین همه بازیگران اکوسیستم یک همافزایی اتفاق بیفتد و مهمتر از همه، قانونگذار همراه شود تا بتوانیم دسترسی عادلانهتر و ساختاریافتهتری ایجاد کنیم.
امید ما این است که در آینده نزدیک این اتفاقات پررنگتر شود و ترجیحمان این است که هومکا هم بخشی از این زنجیره باشد و کمک کند سلامت دیجیتال در کشور دقیقتر، ساختاریافتهتر و در دسترستر شود.
