سوغات مشهد در میانه بازار بزرگ زائران، در انتظار یک تحول بزرگ است؛ گذاری از سنت به مدرنیته و از فروش محلی به برندسازی جهانی. با بهرهگیری از ظرفیت اقتصادی اقتصاد زیارت و تمرکز بر ایجاد یک برند متمایز، میتوان محصولات مشهد را به نمادی شناختهشده در بازارهای جهانی تبدیل کرد و این فرصت طلایی را به یک موتور محرک اقتصادی بدل نمود.
به گزارش دنیای برند؛ مرجانه حسین زاده: مشهد هر سال میزبان میلیونها زائر و گردشگر از سراسر ایران و کشورهای مختلف است؛ شهری که نام آن نه تنها با زیارت، بلکه با مجموعهای از محصولات و سوغاتیهای شناختهشده همچون زعفران، زرشک، نبات، سنگهای قیمتی، صنایع دستی و در سالهای اخیر محصولات فرهنگی رضوی گره خورده است. با این حال، بسیاری معتقدند سوغات مشهد هنوز نتوانسته متناسب با ظرفیتهای تاریخی، فرهنگی و اقتصادی خود به یک برند ملی و بینالمللی تبدیل شود.
مشهد در طول تاریخ، یکی از مهمترین مراکز مبادلات تجاری در مسیر جاده ابریشم بوده و قرنها محل رفتوآمد کاروانها و بازرگانان از آسیای مرکزی، شبهقاره هند و دیگر مناطق بوده است. این پیشینه تاریخی نشان میدهد که تجارت و تبادل کالا بخشی جداییناپذیر از هویت این شهر به شمار میرود. امروزه نیز سوغات مشهد میتواند نقش مشابهی را در اقتصاد شهری ایفا کند؛ ظرفیتی که علاوه بر حفظ میراث فرهنگی و هویت بومی، توانایی ایجاد اشتغال، رونق کسبوکارهای خلاق و افزایش درآمدهای پایدار را دارد.
فهرست مطالب
با وجود این ظرفیتها، نبود برندسازی حرفهای، ضعف در بازاریابی و معرفی جهانی محصولات و همچنین ناتمام ماندن زنجیره ارزش در بسیاری از حوزههای تولید، باعث شده سهم سوغات مشهد از بازارهای داخلی و بینالمللی کمتر از ظرفیت واقعی آن باشد. در شرایطی که بسیاری از شهرها و کشورهای جهان با تکیه بر برندهای محلی و صنایع فرهنگی خود به درآمدهای قابل توجهی دست یافتهاند، توسعه برند سوغات مشهد میتواند به یکی از ارکان اقتصاد زیارت و موتور محرک توسعه اقتصادی این کلانشهر تبدیل شود.
این گزارش به بررسی وضعیت سوغات مشهد، ظرفیتهای اقتصادی و فرهنگی آن و چالشهای پیش روی برندسازی و توسعه این بازار میپردازد؛ بازاری که میتواند از یک یادگار سفر، به یک سرمایه ماندگار برای اقتصاد مشهد تبدیل شود.
تنوع سوغات مشهد
محمود طغرایی، رئیس اداره ثبت و حریم آثار تاریخی میراث فرهنگی خراسان رضوی در گفتگو با خبرنگار مهر با اشاره سوغات مشهد اظهار کرد: از قدیم رسم بوده هرکسی می خواسته به مشهد برود، به او می گفتند «التماس دعا، سوغاتی ما یادت نرود» بنابراین نبات و زرشک و زعفران و سنگ های قیمتی و قالی مشهد از ایام دور به عنوان سوغات مشهد شناخته می شوند.
رئیس اداره ثبت و حریم آثار تاریخی میراث فرهنگی خراسان رضوی ظروف سنگی را هم یکی دیگر از سوغاتی های مشهد دانست و بیان کرد: رواج سنگ تراشی از قدیم الایام در مشهد چنان بوده که گفتهاند «همانطور که خداوند آهن را در دست داوود چون موم نرم کرد، سنگ ها را هم در دست توسیان نرمشپذیر ساخت.» سنگی که مشهدی ها از آن ظروفی مانند دیگ، دیزی، قندان، قلیان، هاون، گلدان و اشیای تزیینی می سازند، بیشتر از کوه های جنوبی شهر به دست می آید و معروف به «هرکاره» است.
وی افزود: پوستین هم از دیگر سوغات مشهد است که انواع آن را می توان در تفرجگاه های مشهد خریداری کرد. همچنین «سنگ پازر» که از کوه های فروند و عباس آباد در غرب خراسان استخراج می شود و سبزرنگ است و با آن سرمه دان، تسبیح، چوب سیگار، پیپ و اشیای تزیینی می سازند.
سوغات زیارت به اقتصاد و اشتغال در مشهد خواهد انجامید
طغرایی عقیق سرخ و رطبی و یمن را نیز از دیگر سوغات مشهد دانست و تاکید کرد: آبنبات زنجبیلی و شیرینی پادرازی به زودی به عنوان سوغات مشهدثبت ملی می شوند نبات به هویت مشهد ربط دارد از سویی شیرینی پادرازی هم حدود صد سال قبل، با مربا درست می شد و به آن شیرینی مربایی می گفتند و این شیرینی هم قصه ای طولانی دارد لذا ثبت آنان ضروری است.
رئیس اداره ثبت و حریم آثار تاریخی میراث فرهنگی خراسان رضوی بیان کرد: مشهد از سالهای دور بازاری بوده که تجار از آسیای مرکزی به این شهر می آمدند و سه هزار سال است که در کانون مبادلات جاده ابریشم و مرکز مبادلات بوده، است. لذا جایگاه استراتژیک این شهر یادآور این نکته است که سوغات زیارت در این شهر ظرفیتی درآمدزا برای مشهدالرضا(ع) است و باید بیشتر از این روی معرفی سوغاتی های مشهد را در بازارهای جهانی کار کرد چراکه این کار علاوه بر درآمدزایی، به توسعه اشتغال در این شهر نیز خواهد انجامید.
وی ادامه داد: سرمایهگذاری روی برندسازی و توسعه بازار سوغات مشهد به افزایش صادرات و خلق ارزش افزوده پایدار نیز خواهد انجامید.
اهمیت سوغات فرهنگی
مهدی یکپسر، پژوهشگر شهری و فعال فرهنگی نیز در گفتگو با خبرنگار مهر شناختهشدهترین سوغات مشهد را مصالح کاربردی حوزه عبادی دانست و اظهار کرد: به صورت مهر، تسبیح، جانماز، خلعت آخرت، مهر امین، رکعت شمار، صلواتشمار و.. به عنوان سوغات مشهد مرسوماند اما در اواسط دهه ۸۰ و همزمان با راهاندازی فروشگاه محصولات رضوی در بابالاجواد توسط آستان قدس رضوی، محصولات فرهنگی رضوی تولید شدند که در ابتدا اغلب شامل تابلوهای تزیینی بودند اما پس از آن به دنبال استقبال مردم، کالاهای دیگری هم تولید شد.
پژوهشگر شهری و فعال فرهنگی افزود: این محصولات فرهنگی رویکردی تازه را به حوزه سوغات اضافه کردند چراکه زائران از این کالا استقبال کردند و میشد از جریان زیارت که امری معنوی و فرهنگی است به سمت تولید محصولات فرهنگی به عنوان سوغات زائر حرکت کرد. لذا انواع محصولات کاربردی در مسیر تولید قرار گرفت و تولیدکنندگان مختلف روی این حوزه فعال به کار شدند، مثلا نمادهای مولاژ نظیر گنبد و یا ظروفی با نقوش ایرانی و اسلامی تولید شد و به دنبال این مسئله امروز تولیدکننده ای داریم که روسری زنانه با نقوش حرم تولید می کند، یا مهرهایی که با فرمهای خاص تولید می شوند، یا عطر رضوی و محصولاتِ رضوی مختصِ حوزه کودک و نوجوان که تنوع زیادی دارند.
وی با اشاره به اهمیت سوغات فرهنگی گفت: این کالاها در راستای جریان زیارت و تقویتکننده بخش مکمل زیارت هستند، ما سوغات را رهاورد سفر می بینیم، هر مسافری که از مقصد به مبدا خود بر میگردد، با خود چیزی می آورد که حال و هوای مقصد را داشته باشد، در سابقه طولانی خراسان و مشهد ما سوغاتمان زرشک، زعفران و نبات و.. بوده یا محصولاتی نظیر «جام چهل کلید» یا نخود و کشمش، اما بار محتوایی زیارت و جریان تاثیرگذار زیارت بر روح و روان انسان، می تواند با همراهی سوغات فرهنگی اتفاقی متفاوتتر را رقم بزند تا فردی که به مبدا باز میگردد با دیدن آن سوغات، دوباره خاطرات سفر به مشهدالرضا(ع) را به خاطر بیاورد و این ارتباط معنایی حفظ شود.
یکپسر صنایع خلاق فرهنگی را یکی از ثروتهای فرهنگی هر کشور دانست و اظهار کرد: بسیاری از کشورهای دنیا با استفاده از ظرفیت صنایع و محصولات فرهنگی، اقتصادهای قدرتمندی را برای خود ایجاد کرده اند اما ما علارغم اینکه دارای پیشینهای قوی در حوزه فرهنگ، معنا و هنر هستیم، در استفاده از این صنعت به منظور پویایی اقتصاد خلاق ضعیف بودهایم.
پژوهشگر شهری و فعال فرهنگی با بیان اینکه سوغات فرهنگی ظرفیت خوبی در توسعه کسب و کارهای فرهنگی و خلاق هستند، گفت: سوغات فرهنگی بخشی از موتور تولید پیشران اقتصادی را شکل میدهد، به خصوص برای شهری مثل مشهد که به «اقتصاد زیارت» وابسته است، همسویی با سوغات فرهنگی میتواند کمک شایانی به توسعه شهر مشهد و فعالیت بخشی از بدنه فرهنگی و خلاق شهر بکند.
وی ریشه سوغات در تمام دنیا را وابسته به حوزه فرهنگ دانست و بیان کرد: سوغاتی آوردن و سوغاتی بردن هم بخشی از آداب و رسومِ اقوام و ملتهاست، مشهد هم متاثر از همین جریان بوده اما به فراخور گذشت زمان، اقتضائات و شرایط، این تاثیر و تاثرات متفاوت بوده.
🎯 برای اطلاع از جدیدترین تحولات برندها، همراه ما باشید
تلگرام | اینستاگرام | لینکدین
یکپسر ادامه داد: در «طرح مطالعه توسعه کمی و کیفی زیارت امام رضا (ع)» که چندسال قبل در خصوص سوغات فرهنگی انجام دادیم، به این نتیجه رسیدیم یکی از دلایل اینکه در زمان قدیم سوغات مشهد عمدتا خوراکیهایی نظیر زعفران و زرشک و محصولات استراتژیک و مختص خراسان بودند، این بوده که این خوراکیها در دیگر نقاط کشور نظیر غرب و جنوب کشور، خیلی در دسترس مردم نبوده اما با گذشت زمان و توسعه تجارت تسهیل دسترسی مردم دیگر نقاط کشور به زعفران و زرشک، این دو محصول جای خود را عوض کرده و خانوادهها با توجه به اقتضائات جدید، سوغاتیهای جدید را به منظور تامین نیازهای خود یا اطرافیانشان انتخاب کردهاند.
افزایش سهم خرید محصولات مرتبط با کودکان به عنوان سوغات
پژوهشگر شهری و فعال فرهنگی افزود: با همین رویکرد میبینیم سهم خرید محصولاتی که مربوط به کودکان است، در دهههای اخیر در مشهد افزایش پیدا کرده به نحوی که ما بعد از تهران در مشهد، بزرگترین بازارِ اسباببازی را داریم، یعنی خود اسباببازی به یک سوغاتی تبدیل شده به همین دلیل در خیابانهای منتهی به حرم امروزه تعداد فروشگاههای اسباببازی زیاد است، این تعدد فروشگاهها برای تامین نیاز مردم مشهد نیستند بلکه، به منظور تامین نیازهای جدید زائران در قالب سوغات هستند، یعنی این اسباببازیها را یا زائرانی میخرند که بچه همراهشان است یا برای اطرافیانشان به منظور سوغات اسباببازی میخرند و این گونه الگوی خرید سوغات مشهد تغییر کرده است.
وی گفت: در سالهای اخیر سهم کالاهای مربوط به حجاب خانمها هم به منظور سوغات زیاد شده. لذا وضعیت اقتصادی، نیازهای روز و فرهنگ عمومی، بازار سوغات مشهد را تغییر داده است.
یکپسر مهمترین چالش توسعه سوغات فرهنگی مشهد را، فقدان زنجیره ارزش دانست و در اینباره گفت: اگر در بازار یک محصول، تمام جریان ایدهپردازی، طراحی، تولید، بازاریابی و توزیع که زنجیره ارزش نامیده می شود کنار یکدیگر باشند، آن بازار جایگاه و رونق خواهد داشت.
پژوهشگر شهری و فعال فرهنگی ادامه داد: هرچند اقتضائات و نیازهای جامعه آن مسیر را به صورت بطئی برای تولیدکنندگانی که کمی خلاقتر هستند فراهم می کند، اما چالش موجود این است که ما در برخی بخشهای این زنجیره ارزش دچار نقصان هستیم، به این معنی که شاید در این زنجیره ما ایدهپردازان خوبی داشته باشیم، اما طراحان خوبی نداشته باشیم، لذا محصولی بیرون می آید که ایده خوبی داشته اما طرح نهایی، کیفیت قابل ارزش را ندارد. یا تولیدکنندگانی داریم که عرصه خوبی برای فروش ندارند.
وی با تاکید بر قیمت بالای فروشگاههای تجاری در خیابانهای اطراف حرم مطهر رضوی گفت: قیمت بالای فضاهای تجاری برای ایده های نوظهور محدودیت ایجاد میکند و حل این مشکل نیازمند مشارکت آستان قدس، شهرداری و دولت است. در زمانی که شهید رئیسی تولیت آستان قدس بودند تلاش های بسیاری برای شکلدهی این بازار انجام دادیم تا زنجیره ارزشی شکل بگیرد که افراد مختلف و در لایه های مختلف در آنجا حضور داشته باشند و کالاها بر اساس نیاز بازار تولید شود و از سویی سرمایه گذارانِ ریسک پذیر هم حضور داشته باشند و به اقتصاد خلاق کمک کنند.
یکپسر ابراز کرد: این بازار وقتی جا بیفتد بسیاری از فعالانِ پیرو هم به این بازار ملحق می شوند و با شَم اقتصادی خود به این بازار رونق می دهند، به هر دلیل شکلگیری این فضای یکپارچه و هدفمند، نیازمند تلاش و همت جمعی مسئولان و بخش خصوصی است.
پژوهشگر شهری و فعال فرهنگی افزود: در صورت شکلگیری این فضا، فرصتهای زیادی اتفاق خواهد افتاد، نظیر ارزش معنوی که به عنوان افزونه زیارت تلقی خواهد شد و بازارهای ما را از وضعیت منفعل نسبت به معنویتِ زیارت خارج خواهد کرد، ما شاهد این هستیم که بسیاری از محصولاتی که در بازارهای ما فروخته می شوند، علارغم اینکه میتوانند با الحاقاتی از جریان زیارت یک ارزش افزوده پیدا کنند، اما از این هویت دور هستند و به جای آنها، کالاهایی به فروش می رسد که در دیگر شهرهای کشور نظیر اصفهان و کیش و.. هم در دسترس هستند.
وی با ذکر مثالی گفت: اطراف بازار نقش جهان اصفهان تبدیل به یک بازار بزرگ صنایع دستی شده که امروز این بازار تبدیل به یک ارزش شده و تولیدکنندگان و طراحان صنایع دستی را گردهم آورده و گردشگران داخلی و خارجی هم از این بازار استقبال میکنند. ما نیازمند چنین فضایی در مشهد هستیم تا به فراخور این بازار کسب و کارهای پایداری شکل بگیرند، باتوجه به تعداد بسیار بالای زائرانی که به مشهد سفر می کنند و سلایق و علایق مختلفی که دارند، در این شهر محصولات متفاوتی به فروش میرسد و به دنبال آن رونق اقتصادی بسیاری در شهر خواهیم داشت، علاوه بر این، با شکلگیری این فضا، میتوانیم پیام های معنوی بسیاری را هم از طریق این سوغات فرهنگی به فراتر از مرزها صادر کنیم.
یکپسر با اشاره به شکلگیری فضای اجتماعی و سرمایه اجتماعی به دنبال راهاندازی این بازار، گفت: از سویی این بازار سوغات فرهنگی فرصتی طلایی را در اختیار مجموعه های حامی قرار میدهد تا نگاهِ نوآورانه را به ملحقات جریان زیارت اضافه کنند. لذا سوغات فرهنگی زائر یک فرصت برای تقویت بخش هایی از ابعاد اقتصادی، فرهنگی، سیاسی و اجتماعی شهرهای زیارتی ما هستند. زمانی که در دوره شهید رئیسی «طرح مطالعات سوغات» را دنبال می کردیم با مشاهد مشرفه کشور نظیر قم و شیراز هم تبادلاتی داشتیم تا آنها نیز به تقویت این موضوع نوظهور کمک کنند چراکه یک ظرفیت دیده نشده اقتصادی و فرهنگی است.
سوغات به اقتصاد و پویایی شهر کمک می کند
مصطفی معمی وند، کارآفرین و هنرمند حوزه هنرهای تجسمی نیز در گفتگو با مهر با اشاره به اینکه مشهد از دیرباز شهری زیارتی بوده، اظهار کرد: کاروانهای زیارتی به واسطه مضجع شریف رضوی مستمرا در این شهر عبور و مرور داشتند و خلعتی و هدیه بردن از قدیم در مشهدالرضا(ع) مرسوم بوده است.
کارآفرین و هنرمند حوزه هنرهای تجسمی با بیان اینکه از قدیم بخشی از درآمدزایی و اقتصاد مشهد به سوغات و زائر ارتباط داشته است، عنوان کرد: سوغاتیها از همان ایام به دو دسته خوراکی و غیر خوراکی دستهبندی میشدند و سوغات مشهد به جنبه مذهبی و جغرافیای این شهر شهر باز می گردد.
وی با اشاره به سوغاتیهای خوراکی، اظهار کرد: این سوغاتی به فراوانی یک محصول خوراکی در هر اقلیم بر میگردد، در مشهد هم زعفران و زرشک که منطبق با اقلیم خراسان هست، مرسوم بوده است، سوغاتیهای غیرخوراکی مشهد هم نظیر اقلام مصرفی مثل تسبیح، مهر و سنگهای قیمتی بودند که مهمترین ویژگی آنها این بوده که هم سبک بودند و هم قابلیت جابهجایی داشتند.
معمی وند گفت: به مرور این نگاه کاربردی به مصرفی آنقدر تکرار میشود که این اقلام به نمادی فرهنگی برای مشهد تبدیل می شوند.
کارآفرین و هنرمند حوزه هنرهای تجسمی بیان کرد: با یک تحقیق کوچک مشخص می شود که هر زائری که به مشهد می آید، در کمترین حالت ۵۰۰ هزار تومان برای خرید سوغاتی هزینه میکند و حداقل یک تسبیح و مهر میخرد، اگر این عدد را در ۲۰ میلیون زائری که سالیانه به مشهد می آیند ضرب کنیم، با عددی چند همتی مواجه می شویم، این وسعت بازار سوغات مشهد است که به اقتصاد و پویایی شهر بسیار هم کمک می کند.
وی با اشاره به چالش های حوزه سوغات گفت: متاسفانه مهم ترین مشکل سوغات مشهد فقدانِ مقوله فرهنگ در بسته بندی، برندینگ و طراحی محصول است. یعنی سوغات ما از مفهوم زیارت بهره ای نبرده اند، چراکه زائر می خواهد حس و حال زیارتاش را با عزیزانش شریک شود، اما سوغات مشهد این حس و حالِ زیارت را منتقل نمی کند. ما به دنبال معرفی سوغاتی در بازار هستیم که در کنار خلاقیت و نوآوری، رنگ و بوی مذهبی و مشهدی بودن را هم منتقل کند.
منبع: مهر