صندلی خالی؛ مدیریت ارتباطات و روابط عمومی در میز تصمیم

به گزارش آژانس خبری پی آر؛ این روزها واژه «روابط عمومی» بیش از گذشته در ادبیات مدیریتی سازمان‌ها شنیده می‌شود؛ اما افزایش حضور این واژه لزوماً به معنای ارتقای جایگاه این حرفه در فرآیند مدیریت نیست. هنوز در بسیاری از سازمان‌ها، روابط عمومی زمانی وارد میدان می‌شود که تصمیم گرفته شده، مسیر مشخص شده و اکنون نوبت به اطلاع‌رسانی و روایت آن رسیده است.
مسئله اصلی اما اینجاست که آیا روابط عمومی باید صرفاً روایتگر تصمیم‌های سازمان باشد یا می‌تواند پیش از نهایی‌شدن تصمیم‌ها، از منظر ارتباطات و پیامدهای آن بر ذی‌نفعان، در فرآیند تصمیم‌سازی نیز نقش داشته باشد؟
محمدعلی یاری مدیر ارتباطات و روابط عمومی هلدینگ دکا، در یادداشت اختصاصی خود برای آژانس خبری روابط عمومی ایران، دقیقاً از همین نقطه آغاز می‌کند و به یکی از مسائل مهم و همچنان حل‌نشده روابط عمومی امروز می‌پردازد: فاصله میان جایگاهی که روابط عمومی در ادبیات حرفه‌ای برای خود مطالبه می‌کند و نقشی که در واقعیت تصمیم‌گیری سازمان‌ها بر عهده دارد.
این یادداشت، با نگاهی مبتنی بر تجربه و واقعیت‌های مدیریتی، تلاش می‌کند نشان دهد چرا روابط عمومی برای اثرگذاری واقعی، باید از «پس از تصمیم» به «پیش از تصمیم» حرکت کند و چگونه می‌توان نگاه ارتباطی را از مرحله روایت و اطلاع‌رسانی، به متن فرآیند تصمیم‌سازی سازمان رساند.
در ادامه، متن کامل این یادداشت را می‌خوانید.
 
این روزها بیشتر از هر زمان دیگری، نام و واژه روابط عمومی در سازمان‌ها تکرار می شود؛ اما آیا روابط عمومی واقعاً به جایگاه اصلی خودش رسیده است؟
وقتی صحبت از روابط عمومی می‌شود، اولین تصویری که در ذهن بیشتر مدیران سازمانها شکل می‌گیرد یک واحد اجرایی است: جایی که خبر تهیه می‌کند، رویداد برگزار می‌کند، محتوا تولید می‌کند و با رسانه‌ها در ارتباط است.
این‌ها بخش واقعی از کار روابط عمومی‌اند و کسی منکرشان نیست. اما اگر تعریف سازمان از حوزه ارتباطات همین‌جا متوقف شود، یک نکته مهم نادیده گرفته می‌شود: روابط عمومی نباید فقط درباره تصمیم‌های سازمان حرف بزند یا آن‌ها را اجرا کند؛ باید در شکل‌گیری بخشی از همین تصمیم‌ها هم حضور داشته باشد.
این موضوع را از سر تجربه و دو دهه فعالیت در حوزه ارتباطات می نویسم، در این مسیر، روابط عمومی، دست‌کم در گفتار، از نقشی صرفاً اجرایی به جایگاهی اثرگذارتر در تصمیم‌سازی سازمان‌ها نزدیک شده.
اما یک پرسش همچنان باقی مانده: این تغییر جایگاه را چطور می‌شود از حد حرف و ادبیات حرفه‌ای بیرون آورد و به فرآیندهای واقعی مدیریت رساند؟
پاسخ این پرسش فقط یک بحث نظری نیست. جایگاه روابط عمومی با اصلاح چارت سازمانی یا با حاضر کردن مدیر روابط عمومی در یک جلسه مدیریتی عوض نمی‌شود.
تا وقتی نگاه مدیران ارشد و میانی این باشد که روابط عمومی باید بعد از تصمیم‌گیری وارد میدان شود و تصمیمی را که دیگران گرفته‌اند برای کارکنان، رسانه‌ها یا افکار عمومی توضیح دهد، حتی اصلاح ساختار سازمانی هم مشکل را حل نمی‌کند.
روابط عمومی وقتی به یک کارکرد صرفاً اجرایی تقلیل پیدا می‌کند که سازمان آن را در انتهای زنجیره تصمیم بنشاند: اول تصمیم گرفته می‌شود، بعد برنامه تدوین می‌شود، تغییر اتفاق می‌افتد و تازه در پایان این مسیر نوبت به ارتباطات می‌رسد.
در چنین الگویی، روابط عمومی بیشتر بار انتقال پیام را به دوش می‌کشد تا مشارکت در تصمیم؛ بیشتر روایتگر است تا ناظر؛ و دغدغه اصلی‌اش این می‌شود که «چطور بگوییم»، نه اینکه بپرسد آیا این تصمیم از منظر ارتباطی، تصمیم درستی بوده یا نه.
نکته این‌جاست که حتی وقتی روابط عمومی در جلسات هم حضور دارد، باز هم اغلب همین الگو تکرار می‌شود؛ چون نگاه کسب‌وکاری بر نگاه ارتباطی غالب است.
تصمیم بر اساس ملاحظات مالی، عملیاتی یا بازار گرفته می‌شود و بعد به ارتباطات و روابط عمومی سپرده می‌شود. بدتر این‌که خیلی اوقات موضوع حتی رنگ‌وبوی ارتباطی یا رسانه‌ای هم ندارد، و از نگاه مدیران اصلاً ربطی به این حوزه پیدا نمی‌کند، پس همان‌جا هم ارجاعی به مدیریت ارتباطات داده نمی‌شود.
این الگو معمولاً تا مدتی بی‌دردسر پیش می‌رود، تا روزی که همان تصمیم‌های نادیده‌گرفته‌شده، به یک بحران تبدیل شوند؛ و روابط عمومی به میدان فراخوانده می‌شود، اما این بار نه برای مشورت، برای حل بحران و جمع‌کردن یک ماجرا.
خیلی از تصمیم‌های سازمانی، حتی اگر ظاهرشان ارتباطی نباشد، در نهایت با آدم‌ها و برداشت آن‌ها از سازمان گره می‌خورد. تغییر یک فرآیند، تصمیم درباره کارکنان، ارائه یک خدمت تازه، تغییر یک سیاست یا حتی یک تصمیم اقتصادی، می‌تواند روی اعتماد، رضایت و تصویر ذهنی ذی‌نفعان از سازمان اثر بگذارد.
درست همین‌جاست که جایگاه روابط عمومی باید عوض شود؛ سؤال اصلی این است که روابط عمومی چه زمانی وارد گفت‌وگو می‌شود، پیش از شکل‌گرفتن تصمیم یا بعد از آن. همین فاصله، ریشه بخش بزرگی از مشکلاتی است که این حرفه در سازمان‌های ما با آن دست‌به‌گریبان است.
منظور از روابط عمومیِ تصمیم‌ساز این نیست که این واحد جای مدیران بنشیند یا در همه امور صاحب‌نظر شود. کارکردش نوع دیگری است: آوردن نگاه ارتباطی به میز تصمیم، پیش از آن‌که تصمیم نهایی شود.
شبیه‌ترین مثال، نقش مدیر حقوقی در جلسه امضای قرارداد است. مدیر حقوقی درباره سودآوری معامله تصمیم نمی‌گیرد، اما می‌تواند درباره ریسک حقوقی یک بند هشدار بدهد؛ نکته‌ای که شاید در جریان تصمیم‌گیری اصلی دیده نشده.
روابط عمومی هم، بدون این‌که در اصل تصمیم دخالت کند، باید بتواند بگوید این تصمیم چه اثری روی کارکنان می‌گذارد، مشتری چطور آن را می‌بیند، رسانه‌ها چه برداشتی ممکن است داشته باشند، کدام گروه از ذی‌نفعان ممکن است احساس کند نادیده گرفته شده و چه چیزی که امروز کوچک به نظر می‌رسد، فردا می‌تواند به یک بحران ارتباطی تبدیل شود. همین نگاه است که روابط عمومی را از یک واحد واکنشی، به بخشی از سازوکار درک و شناخت سازمان نزدیک می‌کند.
برای رسیدن به این جایگاه، اول باید یک برداشت قدیمی کنار گذاشته شود: روابط عمومی «واحد اطلاع‌رسانی» سازمان نیست. اطلاع‌رسانی یکی از خروجی‌های کار است، نه تمام آن.
اگر مأموریت روابط عمومی فقط اطلاع‌رسانی باشد، طبیعی است که بعد از تصمیم‌گیری وارد شود؛ اما اگر مأموریتش مدیریت رابطه سازمان با ذی‌نفعان باشد، دیگر نمی‌تواند نسبت به فرآیندی که این رابطه را می‌سازد بی‌تفاوت بماند.
روابط عمومی باید تصمیم را پیش از انتشار ببیند، پیامدهایش را بسنجد و هرجا لازم است، نظر ارتباطی‌اش را صریح و مستند روی میز بگذارد.
البته رسیدن به این جایگاه فقط مطالبه‌ای از مدیران ارشد نیست؛ خود روابط عمومی هم باید برای آن آماده باشد. نمی‌شود انتظار داشت روابط عمومی در تصمیم‌سازی حضور داشته باشد، وقتی بیشتر انرژی‌اش صرف کارهای روزمره و خروجی‌های اجرایی می‌شود.
حضور در سطح تصمیم‌سازی نیاز به شناخت دقیق‌تر از کسب‌وکار دارد، درک از اقتصاد و محیط فعالیت سازمان، شناخت ذی‌نفعان، تحلیل داده‌های ارتباطی، رصد افکار عمومی و توانایی تبدیل مشاهده به تحلیلی که برای مدیریت قابل استفاده باشد.
مدیر ارتباطات باید بتواند به مدیرعامل بگوید این تصمیم از این زاویه ممکن است چنین واکنشی ایجاد کند؛ نه از روی حدس، بلکه بر پایه شناخت، تجربه و داده. اینجاست که روابط عمومی از مجری ارتباطات، به مشاور ارتباطی مدیریت نزدیک می‌شود.
در چنین شرایطی، جلسات مدیریتی هم معنای دیگری پیدا می‌کنند؛ حضور روابط عمومی در آن‌ها فقط برای شنیدن تصمیمات و گرفتن دستور ارتباطی نیست. گاهی لازم است پیش از تصمیم، نظرش شنیده شود، چون اعتماد و اعتبار هم بخشی از سرمایه سازمان‌اند و مدیریت این سرمایه نمی‌تواند بعد از وقوع اتفاق شروع شود.
نکته دیگر این‌که خیلی از تصمیم‌ها فقط در سطح مدیریت ارشد معنا پیدا نمی‌کنند؛ در کارهای روزمره و در ارتباط میان مدیران و کارکنان هم شکل می‌گیرند و اثر خودشان را نشان می‌دهند. اگر نگاه ارتباطی فقط در رأس سازمان بماند و به این لایه‌ها نرسد، بخش مهمی از مسیر تغییر طی نشده است.
رسیدن به این لایه‌ها شاید حتی از حضور در جلسه هیئت‌مدیره هم سخت‌تر باشد، چون به اعتماد روزمره نیاز دارد، نه یک حضور تشریفاتی. روابط عمومی باید بتواند با مدیران میانی هم رابطه‌ای حرفه‌ای بسازد و نشان دهد حضورش مانع سرعت کار نیست، بلکه راهی برای کم‌کردن هزینه تصمیم‌های نسنجیده است.
یکی از مهم‌ترین دلایل ضرورت این تغییر، کوتاه شدن فاصله زمانی میان تصمیم و بازخورد است. یک تصمیم سازمانی می‌تواند در کوتاه‌ترین زمان با واکنش کارکنان، مشتریان یا رسانه‌ها روبه‌رو شود.
دیگر نمی‌شود منتظر ماند تا مسئله شکل بگیرد و بعد روابط عمومی را برای مدیریتش صدا زد. بخشی از مسئولیت روابط عمومی، دیدن نشانه‌هایی است که هنوز مسئله نشده‌اند؛ نه پیش‌بینی آینده به معنای حدس‌زدن، بلکه دیدن روندها، شنیدن صداهای ضعیف، تشخیص حساسیت‌ها و رساندن به‌موقع‌شان به مدیریت.
عبور روابط عمومی از اجرا به تصمیم‌سازی را هم نباید فقط یک ارتقای اداری دید. این تغییر بخشی از یک تحول بزرگ‌تر در شیوه مدیریت سازمان‌هاست.
سازمانی که ارتباطات را فقط در لحظه انتشار پیام می‌بیند، بخش کوچکی از واقعیت ارتباطات را فهمیده؛ چون ارتباط از همان جایی شروع می‌شود که سازمان تصمیم می‌گیرد، نه از لحظه‌ای که روابط عمومی خبرش را منتشر می‌کند.
اگر قرار است روابط عمومی یکی از ارکان تصمیم‌ساز سازمان باشد، باید پیش از روایت حضور داشته باشد؛ همان‌جا که تصمیم هنوز در حال شکل‌گیری است، هنوز می‌شود پرسید، هنوز می‌شود شنید و هنوز می‌شود مسیر را اصلاح کرد.
شاید تعریف تازه روابط عمومی همین باشد: بخشی از سازمان که پیش از آن‌که دیگران درباره یک تصمیم حرف بزنند، به خود سازمان کمک می‌کند بفهمد آن تصمیم برای دیگران چه معنایی دارد. در این نقطه، روابط عمومی دیگر فقط روایتگر سازمان نیست؛ بخشی از عقل ارتباطی آن است.
حالا باید به این صندلی خالی روی میز تصمیم سازمان‌ها نگاه جدی‌تری داشت؛ جایگاهی که حضورش می‌تواند تصمیم‌ها را از منظر ارتباطات هم به گفت‌وگو بگذارد و پیش از نهایی‌شدن، پیامدهایش را بسنجد.
شاید لازم باشد در جلسات تصمیم‌گیری، کنار همه ملاحظات دیگر، یک پرسش ارتباطی هم روی میز باشد: این تصمیم چه اثری روی رابطه ما با آدم‌هایی خواهد داشت که قرار است آن را بشنوند، تجربه کنند و درباره‌اش قضاوت کنند؟
 
 
 
 
برای اطلاع از آخرین اخبار و تحلیل‌های تخصصی روابط عمومی به کانال پی آر در «بله» بپیوندید …