«گاو مارو ندیدین؟!»؛ این سؤال کوتاه و متفاوت روی کمپین محیطی جدید شرکت صنایع شیر ایران (پگاه) نشسته تا با حذف یکی از آشناترین عناصر بصری برند، بهجای ارائه یک پاسخ مستقیم، مخاطب را با یک سؤال روبهرو کند؛ کمپینی که نشان میدهد گاهی در تبلیغات، آنچه دیده نمیشود، بیش از آنچه دیده میشود، پیام میسازد.
در اکرانهای محیطی جدید پگاه، خبری از تصویر آشنای گاو در کنار برند نیست. یک بطری ساده شیر دیده میشود و همین حذف، توجه را به خود جلب میکند. پگاه نیز در توضیح این ایده با طرح این سؤال که «گاوِ مارو ندیدین؟ اگر دیدین، لطفاً فعلاً نگین کجاست!» مخاطب را وارد داستانی میکند که پاسخ آن هنوز فاش نشده است.
آنچه این کمپین را از یک تبلیغ معمول محصولمحور جدا میکند، استفاده از یک تکنیک شناختهشده در بازاریابی با عنوانCuriosity Gap یا «شکاف کنجکاوی» است؛ فاصلهای میان اطلاعاتی که مخاطب در اختیار دارد و چیزی که احساس میکند باید درباره آن بداند.
پگاه بهجای استفاده از پیامهای رایج مانند «یک اتفاق مهم در راه است»، با یک ابهام هدفمند، مستقیماً کنجکاوی مخاطب را هدف گرفته و به این ترتیب، خود مخاطب را به بخشی از روایت کمپین تبدیل کرده است.
اگرچه هنوز باید منتظر ماند تا مشخص شود سرنوشت گاو پگاه چیست، اما یک چیز روشن است: اینبار پگاه برای دیدهشدن، چیزی به تبلیغش اضافه نکرده؛ یک چیز آشنا را حذف کرده است.
