نایکی با رونمایی از تیم تبلیغاتی خود برای جام جهانی ۲۰۲۶، رسماً از پایان عصر «تکفیلمهای تبلیغاتی پرهزینه» خبر داد. این برند با گردآوری تیمی متشکل از رونالدو، کیم کارداشیان، تراویس اسکات و ستارههای کیپاپ، استراتژی خود را از یک برند صرفاً ورزشی به یک «نهاد فرهنگی فرامرزی» تغییر داده است تا نهتنها هواداران فوتبال، بلکه تمام جریانهای تأثیرگذار دنیای مد و موسیقی را با خود همراه کند.
به گزارش دنیای برند؛ لیست نایکی که از طریق تصاویر «پولاروید» در شبکههای اجتماعی منتشر شده، فراتر از یک فهرست ساده است؛ این لیست نقشه راه جدید نایکی برای تسلط بر بازار را نشان میدهد. در حالی که ستارههایی مثل کریستیانو رونالدو و ارلینگ هالند همچنان ستونهای ورزشی این لیست هستند، حضور چهرههایی نظیر کیم کارداشیان، سرنا ویلیامز، تراویس اسکات، لیسا (ستاره کیپاپ) و یانگ میکو (رپر پورتوریکویی) نشان از یک ترکیب آگاهانه و گسترده دارد.
نایکی اعلام کرده است که این چهرهها در طول ۱۲ هفته برگزاری تورنمنت، در «همکاریهای غیرمنتظره و بیانهای فرهنگی جدید» حضور خواهند داشت. این حرکت به معنای آن است که نایکی کتابچه قوانین سنتی خود را – که شاهکارهایی مثل «Secret Tournament» در سال ۲۰۰۲ را خلق کرده بود – کنار گذاشته است. آنها اکنون به دنبال رویکردی «پلتفرم-محور» (Platform-native) هستند که به جای تکیه بر یک فیلم قهرمانانه واحد، بر پایه محتواهای خرد، همکاریهای مشترک و فعالیتهای مستمر در شبکههای اجتماعی بنا شده است.
این استراتژی، تضاد آشکاری با رقیب دیرینه، آدیداس، دارد. آدیداس اخیراً با انتشار یک فیلم ۵ دقیقهای با حضور تیموتی شالامی، لیونل مسی و بد بانی، نشان داد که همچنان به قدرت «سینمای تبلیغاتی کلاسیک» وفادار است. اما نایکی ترجیح داده است به جای یک لحظه انفجاری، «توجه مستمر» مخاطب را در طول کل تورنمنت مدیریت کند.
تحلیلگران معتقدند این انتخاب، لنز خوبی برای درک تفکر جدید نایکی در برندسازی است:
«نایکی اکنون از دسترسی فرهنگی و مشارکتهای غیرمنتظره برای تولید توجه استفاده میکند، به جای آنکه صرفاً به یک لحظه بزرگ در کمپین تکیه کند.»
در واقع، نایکی با این مدل جدید، «ارزش ویژه برند» (Brand Equity) خود را به حوزههایی فراتر از ورزش تزریق میکند. آنها به خوبی درک کردهاند که در سال ۲۰۲۶، جام جهانی فقط یک رویداد ورزشی نیست، بلکه بزرگترین نمایشگاه سبک زندگی در جهان است.
🎯 برای اطلاع از جدیدترین تحولات برندها، همراه ما باشید
تلگرام | اینستاگرام | لینکدین
درس کلیدی این کمپین برای مدیران برند روشن است:
«قدرت یک برند در عصر جدید، در توانایی آن برای تبدیل شدن به بخشی از گفتگوهای روزمره (فرهنگ) نهفته است، نه فقط در کیفیت محصولات ورزشیاش.» نایکی با این لشکرِ چندوجهی، حالا دیگر فقط به دنبال گل زدن در زمین مسابقه نیست؛ آنها میخواهند در تمام جنبههای زندگیِ مخاطب، از پلیلیست موسیقی گرفته تا استایل خیابانی، حضور داشته باشند.