شاید در عصر داشبوردهای بهینهسازی و نسبتدهیِ (Attribution) لحظهای، این حرف متناقض به نظر برسد، اما موفقترین استراتژیهای خلاقانه بر «برندسازی» تمرکز دارند. همه چیز به مدیریت توازن میان «بیزمانی» (Timelessness) در برابر «موضوعات بهروز» برمیگردد که با مصرفکنندگان، الگوریتمها و عوامل هوش مصنوعی همسو باشد.
به گزارش دنیای برند؛ وعدههای زودگذر هزینههای تبلیغاتی کوتاهمدت، باعث شده برندها قدرت تبلیغاتِ دارای طنین احساسی را که بر پایهی داستانسرایی اصیل بنا شده، رها کنند.
برای من، برند نایکی (Nike) در حدود سال ۲۰۲۱ یک درس عبرت بود. با نگاه از بیرون، به نظر میرسید یکی از بزرگترین برندهای داستانسرا در تاریخ تصمیم گرفته که داستان میتواند در اولویت دوم باشد و دیگر نیازی نیست برای کسب پیوندهای احساسی تلاش مداوم کرد. سازمان به سمت فروش مستقیم به مصرفکننده (DTC) تغییر جهت داد و برندسازی به حاشیه رفت. به نظر من، این یک شرطبندی روی این فرض بود که «قرابت و نزدیکی» (Affinity) دائمی است. اما اینطور نیست.
فهرست مطالب
موضع نایک اخیراً تغییر کرده و بازاریابی، شبکههای اجتماعی و ارتباطات خود را به سمت ایجاد نفوذ در شبکههای اجتماعیِ تخصصی ورزشی سوق داده است. الیوت هیل، مدیرعامل نایک، میگوید: «ما این کار را از طریق سبد گستردهای از ورزشکاران، خالقان محتوا و شرکای ورزشی انجام دادیم و از طریق این شبکهها، انرژی و دیدگاه منحصربهفرد نایک را به لحظات ورزشی، چه بزرگ و چه کوچک، تزریق کردیم.»
شما نمیتوانید بدون ایجاد قرابت، مستقیماً به مرحله «تبدیل» (Conversion/فروش) بپرید. داستانسرایی مشتریان جدید و وفادار جذب میکند و زیربنایی میسازد که خریداران بار اول را به مدافعان وفادار تبدیل کند. در سال ۲۰۲۶، هیچ عملکرد واقعی بدون پایهای قوی از بیان خلاقانه اصیل که به یک هویت برند روشن متصل باشد، پابرجا نخواهد بود.
اپیدمی برندهای زامبی
هدفگیری بیش از حد (Hyper-targeting) برندها را مجبور کرد تا از طریق تبلیغات بهاصطلاح «شخصیسازیشده» در شبکههای اجتماعی، به دنبال مصرفکنندهای گریزان بدوند. در نگاه اول، این نوع بازاریابی الگوریتمی و هدفمند شبیه به پیشرفت علمی به نظر میرسید.
اما تمرکز بیش از حد بر محتوای کوتاهمدت، با فرکانس بالا و کیفیت پایین، مخاطبان را شرطی کرد که دیگر توجهی نکنند. این موضوع قابل درک است؛ زیرا گسترش کانالهای تقریباً نامحدود، به برندها تنها چند ثانیه فرصت میدهد تا مصرفکننده را متوقف کنند و وادار به نگاه کردن کنند. اما، همانطور که بارها شنیدهایم، «نگاه کردن» همه چیز نیست.
تلهی هدفگیری، پتانسیل رشد بازاریابان را کوچک میکند. اگر فقط با مشتریان فعلی خود صحبت کنید، فقط دارید همان میوهها را از همان درخت میچینید و کل باغ را نادیده میگیرید و گسترش مخاطب را فدا میکنید. و وقتی آن مصرفکنندگان موجود دیگر خریدار شما نباشند، شما با یک درخت مرده تنها میمانید.
جان لانگ، مدیر خلاق اجرایی ما، کتابی با عنوان «برند زامبی» (Zombie Brand) نوشته که این وضعیت را به خوبی توصیف میکند. این اصطلاح به برندهایی اشاره دارد که طبق میل الگوریتم بازی میکنند و به پوستههای بیاحساسی تبدیل میشوند که با پیامهای ارزان و متمایزنشده، مخاطب را به امید رسیدن به شاخصهای فروش بمباران میکنند. این برندها مثل زامبیهای فیلمهای ترسناک، زنده به نظر میرسند، اما کند، ملالآور و به شکلی کورکورانه مخرب هستند.
اکوسیستم رسانهایِ موبایلمحور، آنچه برندها را از نظر درونی جذاب میکرد، فرسوده کرده است. ۲۰ سال استفاده از عکسهای آرشیوی (Stock Photography) باعث شده برخی برندها کاملاً یکسان به نظر برسند. همه ما عکسهای «زنان در حال خندیدن به تنهایی با سالاد» را میشناسیم چون بیش از حد استفاده شدهاند.
فرمتهای تبلیغات دیجیتال برای «کارایی» بهینه شدهاند، نه برای «تأثیر احساسی». و دورههای کوتاه تصدی مدیران ارشد بازاریابی (بهطور میانگین ۴ سال) فشار برای نتایج فوری را تداوم میبخشد و سلامت بلندمدت برند را از بین میبرد.
حقیقت متناقض
برای روشن شدن موضوع، «عمق» فقط به معنای اندازه فرمت یا طول پروژه نیست. جوایز اسکار لزوماً به طولانیترین کتابها یا فیلمها تعلق نمیگیرند.
با این حال، «فرم» اهمیت دارد. محتوای ویدئویی کوتاه، مخاطب را عادت میدهد که توجه ارزشمند خود را به سرعت از دست بدهد. محتوای بلند، خالقان را مجبور میکند بپذیرند که باید توجه را با «کیفیت» به دست آورند. وقتی این کار درست انجام شود، رابطهای با اصالت و اعتماد ایجاد میکند. وقتی مخاطب ترجیح میدهد زمان خود را با برند شما بگذراند، در واقع در حال انجام یک سرمایهگذاری احساسی است. ترفند اینجاست که آنها را وادار به توجه و ماندن برای محتوای بیشتر کنید.
نکته این است که این یک «ترفند» نیست. در دهه ۱۹۹۰، آگهیهای ۳۰ ثانیهای اغلب به اندازه اپیزودهای تلویزیونی هزینه داشتند و گاهی با ارزش تولید آنها برابری میکردند. علاوه بر این، ارزش سرگرمی برخی آگهیها با برنامههایی که در میان آنها پخش میشدند، رقابت میکرد.
برندهایی که با دنیای سرگرمی رقابت میکنند، به یاد دارند که هر رابط کاربری، دریچهای برای داستانسرایی است. برندها باید به جای تبلیغات غیرمستقیم ساده (Product Placement)، با هالیوود ارزش مشترک بسازند، نه اینکه فقط یک محصول در یک صحنه تصادفی باشند.
موفقیت برند Liquid Death یک مثال عالی است. آنها متمایزنشدهترین محصول ممکن (آب در قوطی) را گرفتند و یکی از پربحثترین برندها را ساختند. درس عبرت در اینجا، انضباطِ پشتِ آن بیباکی است. Liquid Death ابتدا مانند یک برند سرگرمی رفتار میکند و در درجه دوم مانند یک شرکت نوشیدنی؛ آنها برای بازاریابی خود همان دقتی را به خرج میدهند که اکثر شرکتها برای محصولشان قائل هستند. درس برای ما: وقتی داستان شما تا این حد کارایی دارد، قرابت با برند شروع به پیشبرد کسبوکار میکند.
پارادوکس هوش مصنوعی و آنچه جواب میدهد
اکنون هر برندی به ابزارهای هوش مصنوعی یکسان دسترسی دارد. نتایج معمولاً متوسط هستند و هیچ چیز جز استفاده واضح از هوش مصنوعی جلب توجه نمیکند. البته هوش مصنوعی میتواند تولید را تقویت کند و ما را از عکسهای آرشیوی بیهویت خلاص کند.
اما هوش مصنوعی بر اساس «محتملترین کلمه بعدی» از نظر ریاضی بنا شده است. این ابزار خرد جمعی را زیر و رو میکند و «میانمایگیِ فنی» را در مقیاس انبوه تولید میکند. آنچه هوش مصنوعی نمیتواند انجام دهد (حداقل در حال حاضر)، تولید ایدههای اصیل، تشخیص حقایق انسانی یا درک طنین احساسی است.
کمپین شرکت بیمه Progressive درباره احساس ناخوشایند «شبیه والدین خود شدن»، یک بینش انسانی است که به شکلی طنزآمیز بیان شده؛ چیزی که یک الگوریتم هرگز نمیتوانست کشف کند. در دنیایی که مصرفکنندگان برای نادیده گرفتن بازاریابی شرطی شدهاند، «عمق» و «انسانیت» نیروهای مخرب (Disruptive) جدید هستند.
بازاریابان اکنون چه باید بکنند؟
حقوق صاحبان سهامِ احساسی (Emotional Equity) — یعنی پیوند عمیق و مبتنی بر اعتماد مصرفکننده با برند — نیازمند سرمایهگذاری خلاقانه است. محتوای بلند در مقایسه با جایگزین آن (یعنی افول سلامت برند)، گران نیست.
توصیه من این است که «عملکرد» (Performance) را دوباره تعریف کنید. پیوند احساسی، بالاترین سطح استراتژی بازاریابی عملکردی است؛ پس آن را اندازه بگیرید.
با ایدههای فردی شروع کنید. کیفیت را با بستر (Context) مطابقت دهید تا محتوای خلاقانه شما با محتوایی که در میان آن پخش میشود، رقابت کند. ابتدا قرابت بسازید، زیرا نمیتوانید بدون سرمایه احساسی به مرحله فروش بپرید.
و مایل باشید که سرعت را کم کنید. برندهایی که قلبها را تسخیر میکنند، کلیکها را هم به دست میآورند — دقیقاً به همین ترتیب.
با وجود گزینههای رسانهای، دادهها و اتوماسیون بیشتر، برندها کمتر از همیشه متمایز هستند. چالش هر بازاریاب در سال ۲۰۲۶ این است: آیا سرمایه احساسی میسازید یا فقط به سر و صداها اضافه میکنید؟
نویسنده: ایمی لانزی؛ مدیرعامل Digitas
