حسام فتاحی، مدیر مارکتینگ و برند گرجی، با اشاره به فرآیند شکلگیری پروژه ریبرندینگ این برند گفت: «این پروژه حاصل چندین ماه پژوهش، مطالعه و تحلیل بود و تلاش کردیم پیش از هر تصمیمی، تصویر واقعی برند گرجی را در ذهن مصرفکننده و بازار بهدرستی بشناسیم. بر همین اساس، برای طراحی و اجرای این پروژه، همکاری با آژانس برندسازی THE و دکتر فرزاد مقدم را که از چهرههای شناختهشده و صاحبتجربه در حوزه برندسازی هستند، آغاز کردیم.»
به گفته حسام فتاحی، ریبرندینگ گرجی صرفاً با هدف تغییر ظاهر برند یا طراحی یک لوگوی جدید انجام نشده، بلکه قرار بوده به یک پرسش اساسی پاسخ دهد: چگونه میتوان یک برند با بیش از شش دهه سابقه را بهروز کرد، بدون آنکه سرمایه تاریخی و ارتباط عاطفی آن با مصرفکنندگان از بین برود؟
او افزود: «برای رسیدن به پاسخ این سؤال، پیش از ورود به مرحله طراحی، یک فرآیند پژوهشی و استراتژیک چندماهه را آغاز کردیم. در این مسیر با مدیران و اعضای هیئتمدیره سازمان گفتوگو شد، دیدگاه نمایندگان پخش سراسری بررسی شد، با مصرفکنندگان مصاحبه کردیم و با حضور در فروشگاهها، وضعیت محصولات گرجی و رقبا را در نقطه خرید و روی شلف مورد بررسی قرار دادیم.»
فتاحی ادامه داد: «نتیجه این مطالعات به ما نشان داد که گرجی همچنان از سرمایه قابلتوجهی از اعتماد، اصالت و نوستالژی برخوردار است، اما برای ارتباط مؤثرتر با نسل جدید و حرکت در مسیر توسعه، نیاز به بازتعریف برخی از عناصر هویتی و ایجاد انسجام بیشتر در تصویر برند دارد.»
از «بیسکویت گرجی» به «گرجی»؛ یک تغییر نام با هدف توسعه برند
یکی از مهمترین تصمیمهای حاصل از این فرآیند، حذف واژه «بیسکویت» از نام برند و بازگشت به نام کوتاهتر «گرجی» بود.
سالها استفاده از عنوان «بیسکویت گرجی»، برند را بهصورت طبیعی در محدوده یک دسته محصول تعریف میکرد. در حالی که گرجی در مسیر توسعه خود، نیازمند هویتی بود که بتواند محصولات و دستههای جدید را نیز زیر یک نام واحد قرار دهد.
در هویت جدید، نام فارسی و لاتین نیز یکپارچه شده و برند در هر دو زبان با عنوان گرجی / Gorji معرفی میشود.
فتاحی درباره این تصمیم میگوید: «برای ما مهم بود که نام برند بتواند همراه با توسعه کسبوکار حرکت کند. وقتی “گرجی” را بهعنوان نام اصلی برند انتخاب میکنیم، دیگر برند صرفاً به یک دسته محصول محدود نمیشود و میتواند در آینده، دستههای جدیدی از محصولات را نیز بدون ایجاد تناقض در ذهن مخاطب توسعه دهد.»
این تغییر، علاوه بر ایجاد ظرفیت برای توسعه به حوزههایی مانند میانوعده، شکلاتبار، کیک و محصولات سلامتمحور، به سادهتر شدن حضور برند در فضای دیجیتال و ارتباطات بازاریابی نیز کمک میکند.
لوگویی که قرار نیست گذشته را پاک کند
یکی از اصول اصلی طراحی هویت جدید، حفظ قابلیت شناسایی برند بوده است. لوگوتایپ گرجی بخشی از حافظه بصری چند نسل از مصرفکنندگان است و به همین دلیل، رویکرد پروژه بر بازطراحی کامل لوگو قرار نگرفت.
ساختار اصلی لوگوتایپ حفظ و اصلاحات در جهت تمیزتر شدن فرم، اصلاح تناسبات، افزایش خوانایی و ایجاد ظاهری امروزیتر انجام شد.
حسام فتاحی میگوید: «اگر قرار بود مخاطب قدیمی با دیدن هویت جدید، دیگر گرجی را نشناسد، عملاً بخشی از سرمایهای را که طی دههها ساختهایم از بین برده بودیم. بنابراین تلاش کردیم تغییرات به اندازهای باشد که برند را بهروز کند، اما هویت آشنای آن را از بین نبرد.»
در کنار لوگوتایپ، تایپوگرافی فارسی و لاتین نیز بازنگری شده تا در اندازههای مختلف، بهویژه روی بستهبندی و در محیطهای دیجیتال، خوانایی و هماهنگی بیشتری داشته باشد.
لاین نوستالژی؛ بهبود بدون از دست دادن هویت
یکی از بخشهای مهم پروژه، بازطراحی و بهبود محصولات لاین نوستالژی گرجی بوده است؛ محصولاتی که برای بخش قابلتوجهی از مصرفکنندگان، بخشی از خاطرات و تجربههای گذشته را تداعی میکنند.
در این بخش، تیم گرجی آگاهانه از تغییرات شدید فاصله گرفته است. محصولات این لاین از نظر بستهبندی، ارائه و جزئیات بصری بهینه و بهروز شدهاند، اما میزان تغییر متناسب با جایگاه این محصولات و ویژگیهای مخاطبان آنها در نظر گرفته شده است.
فتاحی درباره این رویکرد میگوید: «در لاین نوستالژی، قرار نبود صرفاً به دلیل ریبرندینگ همه چیز را تغییر دهیم. این محصولات بخشی از حافظه برند هستند و مخاطب باید بتواند آنها را در نگاه اول بشناسد. بنابراین بهبود و بهروزرسانی انجام دادیم، اما تلاش کردیم میزان تغییر به شکلی باشد که ارتباط مخاطب با محصول قدیمی قطع نشود.»
به این ترتیب، هدف در این بخش نه بازتعریف کامل، بلکه بهینهسازی میراث برند بوده است؛ حفظ آنچه برای مخاطب آشنا و ارزشمند است و اصلاح آنچه برای حضور امروزیتر برند نیاز به تغییر دارد.
رنگهایی که ماندند، اما منسجمتر شدند
در هویت بصری جدید، رنگهای اصلی گرجی به دلیل جایگاه آنها در حافظه مخاطبان حفظ شدهاند. تغییر اصلی در این بخش، نه جایگزینی رنگهای شناختهشده، بلکه ایجاد یک سیستم منسجم برای استفاده از آنها در کل سبد محصولات بوده است.
رنگهای مکمل و قواعد کاربردی جدید نیز برای تفکیک خانوادهها و محصولات تعریف شدهاند تا محصولات مختلف در کنار یکدیگر، تصویری منسجمتر از برند ایجاد کنند.
این رویکرد بهخصوص با یکی از یافتههای مطالعات فروشگاهی مرتبط بود؛ جایی که محصولات گرجی در برخی نقاط فروش، به دلیل تفاوت در طراحی و زبان بصری، تصویر یکپارچهای از برند ایجاد نمیکردند.
از یک برند محصول به یک Endorsed Brand
اما شاید مهمترین بخش کمتر دیدهشده ریبرندینگ گرجی، تغییر در معماری برند باشد.
در ساختار جدید، گرجی صرفاً نام یک محصول یا یک گروه محصول نیست؛ بلکه بهعنوان برند مادر و Endorsing Brand، خانوادههای مختلف محصول را زیر چتر خود قرار میدهد.
این مدل به گرجی اجازه میدهد خانوادههای محصول با توجه به مخاطب، نیاز و موقعیت مصرف، هویت و زبان ارتباطی مخصوص خود را داشته باشند، اما همچنان اعتبار و سرمایه برند مادر را با خود حمل کنند.
در معماری جدید، پنج خانواده اصلی تعریف شدهاند:
Gorji Heritage برای محصولات ریشهدار، نوستالژیک و خانوادگی؛
Gorji Health برای محصولات سلامتمحور و بدون قند؛
Gorji Pack برای میانوعدهها و محصولات انرژیمحور؛
Gorji Kids برای محصولات ویژه کودکان و خانوادهها؛
و Gorji Premium برای محصولات ویژه پذیرایی و هدیه.
این ساختار به برند امکان میدهد در عین حفظ یک هویت مرکزی، برای مخاطبان و نیازهای متفاوت، پیشنهادهای متناسبتری ایجاد کند.
هویتی که باید روی شلف دیده شود
یکی از اهداف اصلی پروژه، انتقال هویت جدید از فضای برندبوک به نقطه فروش است.
در سیستم جدید، قواعد استفاده از لوگو، رنگ، تایپوگرافی، تصاویر و عناصر گرافیکی به شکلی تعریف شدهاند که محصولات مختلف، در کنار تفاوتهای خود، همچنان متعلق به یک خانواده به نظر برسند.
هدف نهایی، ایجاد یک بلوک بصری منسجم از گرجی در شلف و افزایش قابلیت تشخیص برند در نقطه خرید است.
ریبرندینگ بهعنوان آغاز یک مسیر جدید
از نگاه تیم مارکتینگ گرجی، این پروژه نقطه پایان نیست. هویت جدید قرار است مبنای تصمیمهای بعدی برند در حوزه بستهبندی، توسعه محصولات و ارتباطات بازاریابی قرار گیرد.
حسام فتاحی در پایان میگوید: «ما قرار نیست گرجی را از گذشتهاش جدا کنیم. گذشته یکی از مهمترین داراییهای برند ماست. اما یک برند باسابقه زمانی میتواند این سرمایه را برای آینده هم حفظ کند که بتواند معنای خودش را برای نسل جدید دوباره تعریف کند. هدف ما این است که گرجی همچنان همان برند آشنا باشد، اما در عین حال تصویری از یک برند بهروز، پویا و آماده برای آینده داشته باشد.»
هویت جدید گرجی که شکل گرفته از این پس مبنای طراحی نسل جدید بستهبندیها، توسعه محصولات و ارتباطات برند خواهد بود؛ مسیری که در آن تلاش شده است میراث چند دههای گرجی حفظ شود و در عین حال، ظرفیتهای تازهای برای آینده برند ایجاد شود.
