نیلسن با پیشنهاد خرید ۲.۱۵ میلیارد دلاری دابلوریفای، بازار سنجش مستقل تبلیغات دیجیتال را وارد مرحله تازهای کرد؛ معاملهای که میتواند رقابت با گوگل، متا و آمازون را تغییر دهد.
در شرایطی که تبلیغدهندگان به سنجش دقیق و مستقل عملکرد کمپینهای تبلیغاتی نیاز بیشتری پیدا کردهاند، شرکتهای فعال در حوزه اندازهگیری تبلیغات دیجیتال با موجی از ادغام و تغییر مالکیت روبهرو شدهاند.
نیلسن هفته گذشته برنامه خود برای خرید DoubleVerify به ارزش ۲.۱۵ میلیارد دلار را اعلام کرد. این معامله تنها هشت ماه پس از آن انجام میشود که شرکت سرمایهگذاری خصوصی Novacap، رقیب دابلوریفای یعنی Integral Ad Science یا IAS را با قیمت ۱.۹ میلیارد دلار خریداری کرد.
ادغام دادههای مخاطبان و سنجش کیفیت تبلیغات
ادغام نیلسن و دابلوریفای میتواند امکان ایجاد تصویری یکپارچهتر از عملکرد تبلیغات در رسانههای مختلف را فراهم کند. نیلسن در زمینه دادههای مخاطبان و سنجش بینندگان تلویزیون تخصص دارد، درحالیکه دابلوریفای در حوزههایی مانند کیفیت تبلیغات، ایمنی برند، قابلیت مشاهده تبلیغات و شناسایی تقلب تبلیغاتی فعالیت میکند.
نیلسن همچنین با این خرید، مالک پلتفرم Rockerbox خواهد شد؛ ابزاری که برای انتساب چندنقطهای، مدلسازی ترکیب بازاریابی و سنجش اثربخشی کانالهای تبلیغاتی استفاده میشود. به این ترتیب، نیلسن میتواند علاوه بر اندازهگیری میزان نمایش تبلیغات، ارزیابی نتایج و بازده واقعی کمپینها را نیز تقویت کند.
نگرانی درباره استقلال دابلوریفای
با وجود فرصتهای این ادغام، برخی کارشناسان درباره حفظ استقلال و بیطرفی دابلوریفای ابراز نگرانی کردهاند. این شرکت تاکنون خود را بهعنوان یک نهاد مستقل و شخص ثالث معرفی میکرد؛ اما پس از این معامله، زیرمجموعه شرکتی قرار میگیرد که در بازار سنجش مخاطبان منافع تجاری مهمی دارد.
به گفته کارشناسان، نیلسن برای کاهش نگرانیهای تبلیغدهندگان باید درباره منابع داده، نحوه استفاده از اطلاعات و روشهای محاسبه شاخصهای تبلیغاتی شفافیت بیشتری ایجاد کند. آنها معتقدند تنها در این صورت میتوان اعتماد بازار به بیطرفی نتایج اندازهگیری را حفظ کرد.
چالش باغهای بسته تبلیغاتی
ادغام نیلسن و دابلوریفای میتواند قدرت بیشتری برای رقابت با پلتفرمهای موسوم به «باغهای بسته» ایجاد کند. شرکتهایی مانند گوگل، متا و آمازون بهدلیل کنترل دادههای کاربران و عملکرد تبلیغاتی خود، همچنان نقش تعیینکنندهای در بازار سنجش تبلیغات دارند.
بااینحال، پرسش اصلی همچنان بیپاسخ مانده است: آیا میتوان عملکرد تبلیغات در گوگل، متا، آمازون و سایر رسانهها را با معیاری یکسان و قابلمقایسه سنجید؟ پاسخ این پرسش تا حد زیادی به میزان دسترسی شرکتهای اندازهگیری به دادههای این پلتفرمها بستگی دارد.
نیلسن و دابلوریفای اعلام کردهاند که این معامله احتمالا در سهماهه نخست سال ۲۰۲۷ نهایی خواهد شد.
