به گزارش آژانس خبری پی آر؛ سازمانها امروز بیش از هر زمان دیگری خبر، گزارش و محتوا منتشر میکنند؛ اما بیشتر سخن گفتن، الزاماً به بهتر فهمیدهشدن، افزایش اعتماد یا همراهی بیشتر ذینفعان منجر نشده است.
در عصر هوش مصنوعی، مزیت ارتباطی سازمانها دیگر فقط در سرعت و حجم تولید محتوا نیست؛ این مزیت به توان تشخیص مسئله، فهم ذینفع، انتخاب راهبردی، معماری معنا، مدیریت نقاط تماس و سنجش تغییری وابسته است که ارتباطات در تصمیم، اعتماد و رفتار ایجاد میکند.
دکتر حمید شکری خانقاه، استاد دانشگاه، نویسنده و معمار نظامهای ارتباطات راهبردی در گفت و گو با آژانس خبری روابط عمومی ایران با تشریح هشت اصل برای بازطراحی برنامههای ارتباطی سازمانها تأکید کرد: برنامه راهبردی ارتباطی، برنامه تولید محتوا نیست؛ معماری جریانِ مسئله، ذینفع، بینش، پیام، تصمیم و اعتماد است.» وی با اشاره به پیچیدهتر شدن محیط تصمیمگیری سازمانها گفت: الگوی سنتی برنامهریزی ارتباطی که با تولید پیام آغاز میشود، به انتخاب رسانه میرسد و با گزارش تعداد فعالیتها پایان مییابد، دیگر پاسخگوی مسائل مدیران و سازمانهای امروز نیست.
به گفته شکری خانقاه، برنامهریزی ارتباطی باید از یک مسئله واقعی آغاز شود و در پایان بتواند نشان دهد که چه تغییری در ادراک، رفتار، اعتماد، تصمیم یا تجربه ذینفع ایجاد کرده و این تغییر چه ارزشی برای سازمان و جامعه ساخته است.
نویسنده کتابهای «برنامهریزی راهبردی ارتباطی در روابط عمومی» و «مدیریت ارتباطات راهبردی و روابط عمومی هوشمند» افزود: روابط عمومی زمانی شریک راهبردی مدیرعامل میشود که از گزارش آنچه انجام داده است، به توضیح آنچه تغییر داده است برسد.
وی این هشت اصل را برای سازمانهای دولتی، دستگاههای اجرایی، نهادهای عمومی، بنگاههای اقتصادی، شرکتهای خصوصی، مدیران ارشد، مدیران روابط عمومی و مسئولان ارتباطات ارائه کرد؛ اصولی که میتواند مسیر عبور از برنامههای فعالیتمحور را به سوی ارتباطات مسئلهمحور، تصمیمیار، سنجشپذیر و نتیجهساز هموار کند.
اصل اول؛ پیش از تولید محتوا، مسئله ارتباطی را صورتبندی کنید
نقطه آغاز یک برنامه راهبردی، انتخاب رسانه، طراحی کمپین یا تولید محتوا نیست. ابتدا باید روشن شود که سازمان دقیقاً با چه مسئلهای مواجه است: کمبود آگاهی، سوءبرداشت، بیاعتمادی، تعارض منافع، ضعف مشارکت، مقاومت در برابر یک سیاست، ناهماهنگی درونسازمانی یا شکاف میان عملکرد واقعی و ادراک عمومی؟
شکری خانقاه گفت: اگر مسئله اشتباه تعریف شود، حتی حرفهایترین محتوا و پرهزینهترین کمپین ممکن است فقط مسئله اشتباه را بهتر تبلیغ کند.
از این منظر، نخستین نشانه بلوغ ارتباطی یک سازمان، حجم فعالیتهای رسانهای آن نیست؛ بلکه کیفیت تشخیص، تبیین و صورتبندی مسئلهای است که باید با مداخله ارتباطی حل شود.
اصل دوم؛ مخاطب را فهرست نکنید، ذینفع را اولویتبندی کنید
یکی از ضعفهای رایج برنامههای ارتباطی، تهیه فهرستی بلند از مخاطبان بدون تعیین اهمیت، قدرت، حساسیت و نقش آنان است.
همه ذینفعان از میزان اثرگذاری، مشروعیت، قدرت تصمیم، حساسیت و ظرفیت شبکهای یکسانی برخوردار نیستند.
برنامه راهبردی باید روشن کند کدام ذینفع میتواند اجرای یک سیاست را تسهیل یا متوقف کند، چه گروهی بر دیگران اثر میگذارد، چه کسانی میتوانند به حامی یا منتقد تبدیل شوند و کدام گروه به گفتوگو و تعامل عمیقتری نیاز دارد.
به تعبیر شکری خانقاه، «راهبرد از جایی آغاز میشود که سازمان جرئت انتخاب و اولویتبندی پیدا میکند. برنامهای که همه مخاطبان را مهم، همه کانالها را ضروری و همه فعالیتها را راهبردی میداند، در عمل فاقد راهبرد است.
اصل سوم؛ پیش از طراحی پیام، بینش جمع کنید
پیام اثرگذار از میز مدیر آغاز نمیشود؛ از ذهن، تجربه، نگرانی و انتظار ذینفع آغاز میشود. پژوهش، شنیدن صدای ذینفع، رصد رسانهها و شبکههای اجتماعی، تحلیل شکایتها، بررسی بازخورد کارکنان، گفتوگو با گروههای اثرگذار و تحلیل دادهها باید پیش از طراحی پیام انجام شود.
هدف، عبور از «حدسزدن درباره مخاطب» به «فهمیدن مخاطب» است. سازمانی که انبوهی از داده در اختیار دارد اما نمیتواند از آن بینش قابلاستفاده استخراج کند، الزاماً سازمان هوشمندی نیست.
شکری خانقاه در توضیح مفهوم هوشمندی ارتباطی گفت: «هوشمندی زمانی شکل میگیرد که داده به بینش، بینش به انتخاب و انتخاب به تصمیم بهتر منجر شود.
اصل چهارم؛ هدف ارتباطی را به نتیجه سازمانی متصل کنید
افزایش تعداد اخبار، بازدیدها، دنبالکنندگان یا تولیدات رسانهای، بهتنهایی نشانه موفقیت ارتباطات نیست. پرسش مهمتر این است که این فعالیتها چه تغییری ایجاد کردهاند: آیا اعتماد افزایش یافته است؟ مقاومت کاهش پیدا کرده؟ پذیرش یک سیاست تسهیل شده؟ مشارکت ذینفعان تقویت شده؟ ریسک شهرت کاهش یافته؟ تجربه مخاطب بهبود پیدا کرده یا کیفیت تصمیم سازمان ارتقا یافته است؟
شکری خانقاه برای ارزیابی ارزش واقعی ارتباطات، سه سطح را از یکدیگر تفکیک میکند: «چه کردیم؟ چه تغییری ایجاد کردیم؟ این تغییر چه ارزشی برای سازمان داشت؟» وی تأکید کرد: «روابط عمومی زمانی وارد اتاق تصمیم مدیرعامل میشود که بتواند بهجای گزارش آنچه انجام داده، توضیح دهد چه چیزی را تغییر داده است.» بنابراین، میان هر هدف ارتباطی و یک نتیجه سازمانی باید خط ارتباطی روشن، منطقی و قابلسنجشی وجود داشته باشد.
اصل پنجم؛ راهبرد یعنی انتخاب، نه فهرست آرزوها
برنامهای که در آن همه موضوعات مهم، همه مخاطبان اولویتدار، همه کانالها ضروری و همه فعالیتها راهبردی معرفی شوند، در واقع هیچ انتخاب راهبردی مشخصی ندارد.
راهبرد یعنی انتخاب میدان اصلی، مسئله محوری، ذینفع کلیدی، رویکرد غالب و حتی تصمیم آگاهانه درباره فعالیتهایی که نباید انجام شوند. در عصر وفور محتوا، مزیت سازمان دیگر صرفاً «تولید بیشتر» نیست؛ مزیت واقعی در انتخاب بهتر، تمرکز هوشمندانهتر و تخصیص منابع به نقاطی است که بیشترین ظرفیت ایجاد تغییر را دارند.
اصل ششم؛ معماری پیام را چندلایه بسازید
ارسال یک پیام ثابت برای مدیران، کارکنان، مشتریان، رسانهها، نهادهای نظارتی، شرکای اجتماعی و افکار عمومی، الزاماً به انسجام ارتباطی منجر نمیشود.
سازمان باید یک «هسته معنایی مشترک» داشته باشد، اما این معنا را متناسب با مسئله، زبان، انتظار، نگرانی و موقعیت هر ذینفع بازطراحی کند. شکری خانقاه گفت: انسجام ارتباطی به معنای تکرار یک جمله برای همه نیست؛ انسجام یعنی وحدت معنا در عین تفاوت بیان.
در این نگاه، معماری پیام جایگزین تولید انبوه پیام میشود؛ زیرا مسئله فقط این نیست که سازمان چه میگوید، بلکه مهمتر آن است که هر ذینفع چه چیزی میشنود، چگونه آن را تفسیر میکند و بر اساس آن چه تصمیمی میگیرد.
اصل هفتم؛ کانالها را در سفر ذینفع بچینید و نقاط تماس را مدیریت کنید
انتخاب کانال نباید صرفاً بر اساس عادت سازمان یا محبوبیت یک رسانه انجام شود. ابتدا باید مسیر مواجهه ذینفع با سازمان ترسیم شود؛ از نخستین آگاهی و جستوجوی اطلاعات تا تعامل، دریافت خدمت، تجربه، اعتراض، مشارکت و بازگویی تجربه به دیگران.
وبسایت، شبکه اجتماعی، رسانه، مدیر، کارمند، مرکز تماس، رویداد، سامانه خدمات، پاسخ به شکایت و حتی نحوه برخورد یک کارشناس، بخشی از تجربه ارتباطی ذینفع را میسازد.
به اعتقاد شکری خانقاه، آینده ارتباطات فقط در رسانه شکل نمیگیرد؛ در مجموع تجربهای ساخته میشود که ذینفع در تمام نقاط تماس با سازمان به دست میآورد.
وی افزود: اعتماد، محصول یک پیام نیست؛ حاصل تکرار رفتار درست در مسیر شفافیت، انصاف، امانتداری و پاسخگویی است. ممکن است یک پیام توجه ایجاد کند، اما این تجربه سازمانی است که اعتماد را میسازد یا از میان میبرد.
اصل هشتم؛ سنجش را به یادگیری و بازطراحی متصل کنید
سنجش نباید پایان برنامه باشد؛ باید آغاز تصمیم بعدی باشد. برنامه راهبردی ارتباطی باید بهطور مستمر بررسی کند کدام فرض درست بوده، چه پیامی اثر نکرده، کدام ذینفع تغییر رفتار داده، چه نقطه تماسی ضعیف بوده، چه نشانه تازهای در محیط ظاهر شده و کدام بخش برنامه باید بازطراحی شود. سنجش واقعی باید فراتر از شمارش خروجیها، نبض اعتماد، شهرت، مشروعیت، رضایت، مشارکت و رفتار ذینفعان را دنبال کند.
شکری خانقاه گفت: برنامه راهبردی ارتباطی آینده، یک سند ثابت سالانه نیست؛ یک سیستم زنده رصد، یادگیری، تصمیمگیری و اصلاح مستمر است.
هوش مصنوعی؛ پایان مزیت «صرفاً تولید محتوا»
شکری خانقاه با اشاره به گسترش هوش مصنوعی گفت: یکی از مهمترین تغییرات پیشروی روابط عمومی، کاهش ارزش مزیتهایی است که صرفاً بر تولید محتوا استوار شدهاند.
وی افزود: وقتی فناوری میتواند در چند ثانیه متن، تصویر، تحلیل اولیه و دهها نسخه پیام تولید کند، مزیت انسان و سازمان از تولید صرف به سوی تشخیص مسئله، فهم زمینه، قضاوت، انتخاب راهبردی، مدیریت اعتماد و ارتقای کیفیت تصمیم منتقل میشود.
به اعتقاد او، اگر هوش مصنوعی فقط سرعت تولید محتوای روابط عمومی را افزایش دهد، ممکن است سازمان سریعتر حرف بزند؛ اما لزوماً بهتر نمیشنود، دقیقتر مسئله را تشخیص نمیدهد و هوشمندانهتر تصمیم نمیگیرد.
شکری خانقاه تأکید کرد: هوش مصنوعی زمانی ارزش راهبردی خلق میکند که از یک نویسنده سریع به همکار تحلیل و تصمیم تبدیل شود.
در این رویکرد، هوش مصنوعی میتواند در رصد محیط، کشف نشانههای زودهنگام، تحلیل ذینفعان، شناسایی شکافهای ادراکی، آزمون سناریوها و پشتیبانی از تصمیم مدیران به کار گرفته شود؛ اما فهم زمینه، قضاوت اخلاقی، مسئولیتپذیری و انتخاب نهایی همچنان به انسان و نظام حکمرانی سازمان وابسته است.
روابط عمومی آینده؛ از مرکز انتشار به مرکز هوشمندی ارتباطی
شکری خانقاه معتقد است سازمانهای آینده ناگزیرند روابط عمومی را از جایگاه واحد تولید خبر و پوشش رویداد فراتر ببرند و آن را به یکی از مراکز هوشمندی ارتباطی سازمان تبدیل کنند؛ مرکزی که بتواند محیط را بشنود، مسئله را زودتر تشخیص دهد، ذینفعان را تحلیل کند، ریسکهای ارتباطی را پیش از تشدید شناسایی کند و برای مدیران امکان تصمیمگیری آگاهانهتر فراهم سازد.
وی گفت: آینده روابط عمومی متعلق به سازمانهایی نیست که بیشتر حرف میزنند؛ متعلق به سازمانهایی است که بهتر میشنوند، دقیقتر مسئله را تشخیص میدهند و هوشمندانهتر جریانهای ارتباطی را معماری میکنند.
این رویکرد میتواند ارتباطات را از یک هزینه اجرایی به ظرفیتی برای کاهش ریسک، تقویت اعتماد، بهبود شهرت، افزایش مشروعیت، تسهیل اجرای سیاستها و ارتقای کیفیت تصمیم تبدیل کند.
از این منظر، مدیر ارشد باید در پایان هر برنامه ارتباطی سه پرسش روشن مطرح کند: چه مسئلهای را حل کردیم؟ چه تغییری در ذینفع ایجاد کردیم؟ این تغییر چه ارزشی برای سازمان و جامعه ساخت؟
شکری خانقاه این سه پرسش را نقطه عبور روابط عمومی از «گزارش فعالیت» به «معماری ارزش ارتباطی و تغییر» میداند. وی در جمعبندی گفت: برنامه راهبردی ارتباطی یعنی مسئله درست را نزد ذینفع درست، بر پایه بینش درست و با انتخاب راهبردی، معماری پیام مناسب و نقطه تماس مؤثر هدف بگیریم؛ تغییر ایجادشده را بسنجیم و از آن برای تصمیم بهتر بعدی یاد بگیریم.
دکتر حمید شکری خانقاه در پایان تأکید کرد: سازمان راهبردی، ارتباطات را برای پُرکردن تقویم نمیخواهد؛ برای ساختن فهم مشترک، کاهش ریسک، بهبود تصمیم و ایجاد تغییر میخواهد. برنامه خوب، فهرست کار نیست؛ معماری سنجشپذیر تغییر است. آینده ارتباطات از جایی آغاز میشود که انتشار خبر، پایان کار نباشد؛ آغاز معماری اعتماد باشد.
برای اطلاع از آخرین اخبار و تحلیلهای تخصصی روابط عمومی به کانال پی آر در «بله» بپیوندید …
